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Les médias s'installent sur le lieu de travail

17/01/2008 - par Anne-Lise Carlo

Les nouvelles technologies ont accéléré la consommation médias des actifs au bureau. Des usages qui accentuent la confusion entre les sphères privée et publique.

Le lieu de travail est devenu pour les Français un espace de consommation médias à part entière. De fait, seuls 4 % des actifs déclarent ne pas consommer les médias en cet endroit, selon une étude réalisée par l'agence KR Media. D'une enceinte préalablement très « fermée » aux médias non professionnels, le lieu de travail s'est transformé peu à peu en espace « ouvert » et connecté. « Le développement d'Internet et des médias mobiles multiplie en effet les occasions de voir, lire ou écouter les médias dans son univers professionnel », explique Olivier Goulet, directeur expertises et stratégies chez KR Media. Les actifs recensent ainsi une fréquence de douze contacts médias ou multimédias dans une journée au bureau, selon l'étude Media In life réalisée par Médiamétrie.

Si les nouveaux supports ont contri- bué à accroître la consommation médias dans ce contexte, la presse reste la plus prisée : 8,2 millions d'individus lisent les journaux au travail selon Médiamétrie. Le support papier semble donc encore le plus fort pour toucher les Français dans cet environnement. La radio arrive juste derrière, avec 7,2 millions d'individus qui se déclarent « auditeurs » depuis leur lieu professionnel. Mais si Internet n'arrive qu'en troisième position, il rattrape très vite son retard. Les études mettent toutes en évidence sa forte montée en puissance, une progression qui se calque logiquement sur l'évolution globale de la consommation Internet au sein de la population française. Ils sont ainsi 4,8 millions d'actifs (sur plus de 27 millions en France) à déclarer utiliser le Web au bureau. Autre constante, mais à la baisse cette fois : la faible consommation de la télévision dans l'univers professionnel. « Le petit écran est banni des lieux car il est associé à la notion de divertissement », analyse Olivier Goulet, de KR Media.

Des pratiques différentes

Il existe par ailleurs des « temps médias » identifiés tout au long de la journée. Trois « sas de consommation médias » apparaissent régulièrement : celui d'arrivée, qui décrit un moment ritualisé et indispensable. Son contenu est lié à l'information et à la communication (presse, consultation de sites d'information, bancaires, des courriels, etc.). « C'est une sorte de relevé des compteurs », détaille Oliver Goulet. Autre sas, celui du déjeuner, assimilé à une pause légale. Libérées des contraintes de temps, les sessions des salariés y sont plus actives et plus longues. Enfin, celui de départ agit comme un temps de clôture et de transition vers la sphère privée. En matière de volume, ce sas apparaît rapide et mineur : il reprend les pratiques du sas matinal (information, courriel, banque) auxquelles peuvent s'ajouter des informations sur la circulation et la soirée. Selon l'étude La France des cadres actifs 2007 d'Ipsos, les sites les plus consultés chez les cadres sont ceux à vocation de services ou de proximité : google.com, pagesjaunes.fr, mappy. com et viamichelin.fr. Les portails, tels orange.fr, msn.fr et yahoo.fr, enregistrent également une forte audience auprès de cette population. Enfin, lemonde.fr, lequipe.fr et liberation.fr arrivent respectivement en tête des sites d'information pure.

Si les temps de consommation médias durant la journée sont assez uniformes, les pratiques diffèrent selon les actifs. D'après KR Media, trois profils de salariés se distinguent nettement : les « séparatistes », les « mixtes pros » et les « no-limits ». Les premiers ont une consommation médias liée à un « contrat moral » restrictif passé avec l'entreprise. Ils ont d'ailleurs un rapport ambivalent avec les médias : « Pour eux, ils représentent à la fois un gain d'efficacité et une crainte de dispersion, voire d'addiction », estime Olivier Goulet. Alors que les médias envahissent le bureau, les dirigeants d'entreprise restent partagés sur l'usage qu'en font leurs salariés durant les heures de travail. « La première grande raison de connexion à Internet donnée par les salariés est toutefois la recherche d'informations, notamment sur leur secteur d'activité. Les dirigeants d'entreprise ne peuvent pas négliger cet outil de veille réactif », explique Bruno Lenain, directeur-conseil du pôle Internet-télécoms chez Ipsos Media. Face à cette consommation croissante des actifs, des craintes de perte de productivité salariale persistent néanmoins chez les chefs d'entreprise. Des sites comme Facebook renforcent encore ce paradoxe entre valeur ajoutée au travail du salarié et dispersion de sa productivité... De l'autonomie totale à la surveillance, voire à l'interdiction d'accès, ce sont malgré tout les entreprises qui définissent les règles du jeu. Deuxième profil, le plus répandu, les « mixtes pros » considèrent leur consommation médias sur le lieu de travail comme un acquis. Et ils légitiment cette dernière par leur autonomisation dans l'organisation. Enfin, dernier profil, les « no-limits » fusionnent les deux sphères, privée et professionnelle. Une mixité qui autorise la confusion des pratiques : « Ceux-ci voient le recours aux médias au bureau comme un contrat " donnant-donnant " avec l'entreprise », estime Olivier Goulet. Les tranches d'âge les plus jeunes y sont les plus représentées. Confrontées à des horaires de bureau de moins en moins fixes, celles-ci considèrent comme quasiment normal de gérer des moments personnels durant le temps professionnel.

La forte présence des médias sur le lieu de travail met en valeur la confusion grandissante entre sphère privée et sphère professionnelle dans la vie des actifs. « L'importance de cette consommation médias montre d'abord aux annonceurs qu'une phase de temps énorme s'ouvre à eux », estime Olivier Goulet (KR Media). Autre indication : cette confusion entre les univers montre qu'il faut aujourd'hui cibler l'individu dans sa totalité. « Les entreprises doivent avoir une communication plus cohérente entre leurs offres professionnelles et grand public », poursuit Olivier Goulet. Un indicateur capital pour les sociétés de services notamment les banques, les assurances ou les opérateurs de téléphonie mobile.

www.nouvelle-relation-media.com

 www.mediametrie.fr

 www.ipsos.fr

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