Tous écolos en 2015 ?

31/01/2008 - Une étude sur la « nouvelle éco-logique » de l'agence Nude échafaude des scénarios sur cinq à dix ans. Ou comment la contrainte du développement durable peut se transformer en atout.

En décembre dernier, les hypermarchés Auchan annonçaient l'arrêt de la commercialisation du thon rouge dans leurs poissonneries, « en raison des graves menaces de disparition » de l'espèce. En Californie, le restaurant chic Chez Panisse a remplacé l'eau minérale par des carafes d'eau du robinet, très pure dans cette région. Pour l'agence de design Nude, qui a réalisé une enquête fouillée sur « la nouvelle éco-logique », les initiatives de ce genre devraient se multiplier dans les années à venir, et pas seulement de la part de sociétés militantes.

« On entre dans l'ère de l'écologie quotidienne, affirme Audrey Rode, planneuse stratégique de l'agence. En 2015, le bio sera la norme, au même titre que le discours sur la qualité de ces dernières années. » Selon elle, nous assistons pour la première fois à la conjonction des intérêts de tous les acteurs de la société : grand public, entreprises et État. Ces dernières années, les sociétés occidentales ont subi de plein fouet les crises sanitaires (vache folle) et les dérèglements climatiques (canicule, tsunami). D'où une prise de conscience collective qui s'est traduite par le succès du discours sur les « petits gestes » individuels comme trier ses déchets, prendre des douches plutôt que des bains, etc. Les entreprises, elles, voient dans la thématique écologique l'occasion de développer de nouveaux produits et services, de justifier des hausses de prix et de prendre un avantage concurrentiel sur les pays émergents. Quant aux pouvoirs publics, ils envisagent le développement d'énergies alternatives comme un moyen de réduire leur dépendance envers les pays producteurs.

Nude a imaginé divers scénarios crédibles impliquant les plus grandes marques. Après tout, comme pour la sécurité routière ou l'interdiction du tabac dans les lieux publics, les comportements en matière d'environnement ont déjà beaucoup changé.

Des bouteilles de Coca-Cola en amidon de maïs

Dans cinq ans, parie Nude, Coca-Cola ne proposera que des boissons bio dans des bouteilles en amidon de maïs, si possible consignées. Achetées sur un site Web marchand, elles seront ­livrées par une flotte de véhicules fonctionnant à l'énergie solaire. Un système de consigne alors que les consommateurs viennent à peine de s'habituer au tri des déchets ? « Le recyclage n'est pas neutre pour l'environnement, rappelle Audrey Rode. Et le fait de rapporter des emballages à une consigne offre aussi la possibilité de développer des programmes de fidélité. » L'essentiel est de présenter le geste écologique comme un plus-produit, et non une perte de valeur.

Blédina se met au bio

Bientôt, l'agriculture biologique sera étendue à tous les produits cosmétiques et alimentaires, au point qu'elle ne sera plus un argument commercial décisif. Le vignoble de la prestigieuse ­Romanée Conti, exploité en biodynamie, n'a pas eu besoin du label AB pour se faire apprécier... La démocratisation pourrait commencer par les petits pots pour bébés, et il ne serait pas aberrant que Blédina se convertisse entièrement au bio. Cet essor devrait aussi permettre de faire baisser les prix. Dans le même ordre d'idée, les produits d'entretien seront majoritairement écologiques, et une écotaxe pénalisera les mauvais élèves.

Danone fait de l'ombre à Brita

Gourmande en énergie tant dans le processus de fabrication et que dans son transport, l'eau en bouteille a mauvaise presse. Et si Danone commercialisait des carafes filtrantes, à la manière de Brita ? L'entreprise devra aussi s'occuper du recyclage des cartouches. La réhabilitation de l'eau du robinet ouvre également des perspectives aux distributeurs, comme la Lyonnaise des eaux (groupe Suez), ou aux fabricants de cuisines, qui pourraient proposer des systèmes de filtrage intégrés à la robinetterie.

Habitat devient une société de services

Demain, les magasins Habitat reprendront nos anciens meubles et assureront l'entretien de notre nouveau mobilier pendant cinq à dix ans. Plus chers à l'achat, les produits dureront plus longtemps et leur cycle de vie complet sera pris en charge. « Les marques de meubles vendront peut-être moins de volumes mais se transformeront en prestataires avec la vente de services associés », précise Audrey Rode. Dans le même ordre d'idée, la location a de beaux jours devant elle, quand on sait qu'une perceuse est utilisée trente minutes par an et qu'une automobile est à l'arrêt pendant 92 % du temps selon l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe).