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21/02/2008 - par Marie Maudieu

Internet a bouleversé la donne créative. TNS Media Intelligence observe la généralisation d'un nouveau rapport entre marques et consommateurs, et l'émergence d'une « publicité relationnelle ».

Après la « génération participative », 2007 a été pour la publicité l'année du relationnel. Une tendance intimement liée à la montée en puissance d'Internet (+ 34,5 % d'investissements en 2007 selon TNS) et qui « favorise l'émergence de nouvelles relations entre les marques et les consommateurs », explique Françoise Hernaez-Fourrier, directrice des études du pôle création publicitaire de TNS Media Intelligence. L'institut vient comme chaque année de livrer son bilan sur la création publicitaire. Il en ressort trois tendances lourdes.

« Art-vertising »

La première est « l'art-vertising », qui génère une « intensité relationnelle ». Musique, photos, 3D, pochoirs, tags ou illustrations, l'année a été marquée par l'irruption des arts graphiques dans la publicité. Le meilleur exemple : la nouvelle plate-forme de marque de SFR (299 millions d'euros investis en 2007), mais aussi les campagnes Voyages-SNCF.com ou Transilien, Coca-Cola « Happiness Factory », Clio, McDonald's, etc. Dans ce ­contexte esthétique et ludique, les mascottes reprennent du poil de la bête. Un bestiaire qui va des créatures cyclopes du film Monoprix aux marionnettes de Daddy, en passant par les créatures hybrides d'Orangina ou les squelettes dansants de la Maison du lait.

Dans ce registre relationnel, les effets de foule et autres chaînes humaines ont la cote, souligne TNS, qui évoque un « style Tunick » (Vinci, Veolia, Perrier, Hollywood, Orange, etc.), du nom du photographe Spencer ­Tunick connu pour mettre en situation des foules nues. Autre effet inattendu d'Internet : l'utilisation plus futée de la musique, tubes internationaux mais aussi musiques originales créées avec l'aide de DJ célèbres (Béatrice Ardisson pour Audi, Gondry pour HP et Champion, Mirwaïs pour la Maison du lait, etc.). Attention toutefois, avertit Françoise Hernaez-Fourrier, de ne pas en faire trop : « Ce type de campagne a l'avantage et le défaut de donner beaucoup de puissance au message, au risque de ne pas construire vraiment la marque sur le fond. »

« Agree-tising »

Parallèlement aux arts graphiques, la publicité a été marquée en 2007 par l'amplification du phénomène participatif, pour former ce que TNS appelle « l'agree-tising ». « 85 % des contenus Internet sont aujourd'hui produits par les internautes eux-mêmes, souligne Françoise Hernaez-­Fourrier. Facebook, Daily Motion, My Space sont les territoires d'expression de "consom'acteurs" qui, n'en déplaise aux agences, sont autant de publicitaires potentiels. »

Blogs, sites événementiels, « lip­dubs »... la frontière entre publicité classique et hors-médias est de plus en plus ténue. C'est un nouveau défi pour les marques, sommées de prendre le train en marche. À l'image de Danette qui propose aux internautes de choisir un nouveau parfum, de Nivea qui leur demande de définir la beauté, d'Ebay qui offre ses espaces de vente aux clients, de Dove et son programme « Be Real », ou encore de La Halle qui propose en 4x3 : « Et si c'était vous qui rendiez le monde plus beau ? ».

Les marques peuvent aussi proposer des rendez-vous quotidiens, des magazines d'info et autres séries, comme Sunsilk et « Libre comme l'air », « Les Moments de séduction » de Kookai, ou IDTGV... « Les marques vont devenir de plus en plus matures sur ce registre et le niveau de la création alternative notamment sur Internet va rivaliser rapidement avec la publicité classique », analyse Françoise Hernaez-Fourrier.

« Alter-tising »

Enfin, TNS souligne dans son bilan annuel la généralisation de « l'alter-­tising » ou la montée en puissance des valeurs éthiques et écologiques dans la création. En 2007, le raz de marée du développement durable a touché tous les secteurs. Les énergéticiens (EDF Bleu ciel, Gaz de France, Poweo, Direct Énergie), les constructeurs automobiles (Renault-Nissan, ­Citroën, Peugeot Blue Lion), l'alimentation (Liebig, Herta, Les Deux Vaches des fermiers du bio), la beauté (Clarins, Yves Rocher) mais aussi les produits d'entretien (Skip, Persil), la grande distribution (Monoprix, Carrefour) et même les banques.

Foin de discours moralisateurs : « Le message éthique est dédramatisé, moins stéréotypé et austère qu'au début de la décennie. Nous sommes dans une sorte d'éthique sans peine, face à une écologie de croissance à dominante conviviale. C'est l'âge des choses légères », précise Françoise Hernaez-Fourrier. « L'alter-tising est un passage obligé appelé à mûrir », prédit-elle. Mais attention : « Vouloir être sur le terrain de l'éthique dans l'urgence, sans légitimité ni pertinence peut créer la confusion, la méfiance, voire le rejet », souligne-t-elle, rejoignant à cet égard l'analyse de Getty Images (lire l'entretien). Plus que jamais, gare au « greenwashing » !

www.tnsmediaintelligence.fr

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