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Entretien Brigitte Mantel

En finir avec la « bigoterie écologique »

21/02/2008

Brigitte Mantel, directrice des tendances France de Getty Images, revient sur la conscience écologique en publicité, thème de la seconde édition de son rapport de tendances « Makes a Picture » (1).

Pourquoi avoir consacré à l'écologie la seconde édition de votre rapport de tendances ?

Brigitte Mantel. L'écologie, sous l'effet des grandes campagnes comme celle de Greenpeace ou du film d'Al Gore, est devenue l'affaire de tous. Les entreprises essaient d'être plus écolo les unes que les autres. On assiste à un raz de marée vert.

La Fin de l'écologie en publicité : le titre de votre rapport est pour le moins provocateur...

B. M. Le consommateur est de plus en plus mature. Il a compris que ce n'est pas l'achat de tel produit plutôt que tel autre qui va remédier au dérèglement climatique. Les marques doivent faire ­attention à ce qu'elles racontent. Il faut bouter les clichés écologiques hors de la communication environnementale. À commencer par le vert et la nouvelle « couleur écolo », à savoir le bleu.

Pourtant, pas une marque ni même une agence qui ne mettent en avant leur label développement durable !

B.M. Justement. Il faut sortir de cette espèce de « bigoterie écologique ». Quand on vend une assurance-vie, est-il nécessaire de montrer un ours polaire sur fond de banquise ? Pas besoin d'être écolo pour être écouté : il faut être authentique, pertinent, sincère. Être réglo plutôt qu'écolo. Une marque n'aura de crédibilité écologique qu'à ces conditions.

Vous mettez aussi en garde contre le « greenwashing »...

B.M. C'est le retour de bâton. À trop abuser des clichés écologiques, on provoque chez les consommateurs un sentiment de doute, voire un rejet. Exemple : la dernière campagne McDonald's où l'on vantait la climatisation dans les restaurants. La réaction, notamment sur les blogs, a été immédiate, massive et virulente.

www.gettyimages.fr/map

(1) Ce rapport est réalisé par l'équipe de recherche créative internationale de Getty Images, qui a étudié 2 500 campagnes dans le monde, dont plus de 1 500 présentées dans le rapport.

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