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La mode high-tech affole les foyers français

28/02/2008 - par Patrick Cappelli

La démocratisation des nouvelles technologies s'accompagne d'une profonde évolution des modes de consommation de la télévision, d'Internet ou du téléphone portable au foyer, selon une étude du cabinet Tangenciels.

Voilà une étude sur laquelle vont sans doute se jeter les médiaplanneurs. Domes'TIC, enquête en multisouscription du cabinet d'études marketing Tangenciels, spécialisé dans l'innovation, décortique en effet les usages quotidiens en matière de multimédia et de communication de quarante-cinq foyers équipés en haut débit (lire méthodologie). « Il s'agissait de comprendre en quoi les nouvelles techniques avaient redéfini notre environnement quotidien », précise Édouard Le Maréchal, président de Tangenciels. Cette évolution intéresse plusieurs secteurs économiques : télécoms, audiovisuel, énergie et communication. En voici les quatre principaux enseignements.

La consommation des programmes tV change.

Le modèle de la famille réunie devant le poste de télévision pour regarder le JT de 20 heures, un film ou une série est en voie de disparition. Les adolescents sont dans leur chambre et tchatent via le Net, tournant le dos à un téléviseur qui marche en sourdine. Les contenus télévisuels sont enregistrés sur des PVR (« Personal Video Recorder ») ou téléchargés sur Internet, puis visionnés de manière asynchrone. Seul survivant des anciennes pratiques, le père de famille, qui se retrouve seul devant son écran après le repas...

L'extension de l'illimité favorise la multiconsommation.

« Le consommateur adolescent, et même adulte, a du mal à renoncer à ces stimuli et veut les réaliser tous en même temps », constate Édouard Le Maréchal. L'élément générationnel est ici prépondérant. Nés avec Internet et les objets nomades, les ados ont acquis une capacité de concentration qui leur permet d'accomplir plusieurs actions simultanément, sans pour autant rater les programmes qui les intéressent. Par ailleurs, au-delà du téléchargement illégal de plus en plus banalisé, le téléchargement payant et la vidéo à la demande (VOD) sont également des pratiques courantes dans les foyers étudiés, à condition que les programmes soient variés et abondants. C'est donc l'ère de la dématérialisation des contenus.

L'individualisation des équipements s'accentue

Les écrans se multiplient dans les foyers. Le téléviseur (plasma ou LCD) dernier cri trône toujours dans le salon et les modèles technologiquement obsolètes se retrouvent dans les autres pièces. Concernant l'ordinateur, c'est l'inverse. Ce sont les jeunes qui se servent du modèle le plus récent, tandis que les parents se contentent du vieux PC, pas assez puissant pour faire tourner les derniers jeux vidéo. Par ailleurs, le téléphone mobile est bien devenu l'instrument phare des ados, qui s'en servent de plus en plus comme lecteur MP3, appareil photo, etc.

Le temps consacré à la communication explose

L'époque de « l'hyperjoignabilité » est arrivée. Messageries instantanées, réseaux sociaux, SMS, jeux en réseau sont des activités en vogue chez les adolescents - ce qu'on savait déjà - mais aussi pour d'autres catégories de la population, tels les mères de famille, les jeunes parents ou les adultes célibataires.

Les résultats de cette étude remettent en cause les modèles de publicité actuels qui vont devoir s'adapter à cette consommation éclatée et asynchrone. Le multitâche va forcer les professionnels de la communication et les annonceurs à s'interroger sur les notions même de format publicitaire, d'agrément, de mémorisation d'une campagne. « Il va falloir redéfinir les parcours publicitaires en fonction de ces nouveaux usages », estime Édouard Le Maréchal.

Mais, au-delà des outils de communication, l'étude met en lumière des emplois différents de l'énergie ainsi que de nouveaux besoins en termes de structuration de l'espace domestique. « Lieu collectif et lieu privé sont désormais des notions à géométrie variable », explique l'étude. Des besoins en termes d'isolation phonique et visuelle émergent, suscitant l'utilisation de nouveaux matériaux. À noter que si le consommateur technophile est sensible aux problématiques environnementales, cela ne l'empêche pas de laisser ses « box » et autres ordinateurs allumés en permanence. L'angoisse de perdre ses données et d'interrompre sa connexion reste plus forte que l'envie d'économiser l'énergie.

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