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Mamie a fait Mai 68

06/03/2008 - par Éric Przyswa

Les grands-mères actuelles n'ont plus grand-chose à voir avec les mamies d'antan. Devenues les pivots de la famille, elles ont un fort pouvoir de prescription.

la fête des Grands-mères avait lieu le 2 mars dernier (lire encadré). L'occasion de s'interroger sur la personnalité des nouvelles mamies, ces « filles de Mai 68 ». Le sociologue Éric Dutot a mené une étude sur ces femmes. Selon lui, elles sont attentives et innovantes. Souvent fières de cette nouvelle identité de grand-mère, elles souhaitent en même temps préserver leur personnalité. Elles ont souvent acquis de haute lutte leur autonomie et Mai 68 laisse globalement des traces positives dans leur imaginaire. Cette période leur a donné un goût marqué pour l'expérimentation et une grande ouverture sur le monde. Selon le sociologue, « ces femmes sont le pivot de la grande majorité des familles actuelles, entre leurs propres parents et les deux générations qui les suivent. Elles ont un rôle prescripteur central dans les comportements de leur entourage et la transmission des valeurs. »

Autant d'éléments sociologiques que les marques ne prennent que très rarement en compte dans leur stratégie marketing et de communication. Pourtant, les baby-boomers de 50-65 ans représentent aujourd'hui 10 millions de personnes et seront 14 millions en 2015.

Selon Yohan Gicquel, consultant pour Trend's Lab, « les dirigeants marketing ont une vision stéréotypée de la population senior. Trop souvent focalisés sur des actions opérationnelles, les décideurs segmentent de manière insuffisante les populations âgées de plus de 50 ans. Ce phénomène est d'autant plus dommageable que les femmes issues de Mai 68 et aujourd'hui grands-mères sont particulièrement intéressées par des modes de consommation novateurs s'ils reposent sur des valeurs et qualités objectives. Dans le cadre d'une segmentation optimale, il s'agit donc de prendre en compte de nombreux facteurs socioculturels. »

Les valeurs d'authenticité, de liberté et d'éthique sont notamment mises en avant par Frédéric Serrière, directeur du portail le marchedesseniors.­com. Fin observateur des habitudes de cette population et auteur d'un ouvrage de référence, ce consultant cite notamment les résultats d'une étude du cabinet américain Focalyst (2008) selon laquelle 42 % des baby-boomers américains qui achètent en magasin déclarent prendre en compte les aspects liés à l'environnement. Frédéric Serrière observe également que la plupart des pays développés ont des populations de baby-boomers très proches quant à leurs comportements de consommation qui peuvent favoriser des stratégies internationales sur le plan marketing.

Cela dit, si cette population incarne un potentiel de marché évident (le pouvoir d'achat des plus de 50 ans est supérieur en moyenne de 30 % à celui des moins de 50 ans), la démarche marketing doit être subtile sur la catégorie particulière des baby-boomeuses. En effet, faire percevoir à cette cible qu'elle est particulièrement visée peut aussi s'avérer contre-productif, cette population féminine, souvent dynamique et vigilante, acceptant mal d'être cantonnée dans un rôle figé. Frédéric Serrière cite le lancement récent du site Eons aux États-Unis par Jeff Taylor (fondateur de Monster), dont la première version a connu un échec cuisant : elle était trop centrée sur une communication explicitement senior.

Profil plutôt technophile

À l'inverse, on notera le succès rencontré auprès de cette population par le jeu d'entraînement cérébral Docteur Kawashima sur Nintendo DS, qui présente l'avantage pour ces femmes actives d'être associées à un produit tendance doté d'une image jeune.

En termes de communication, le mélange des générations pourrait être utilisé avec davantage d'efficacité. Selon Benoît Goblot, directeur général de la société Senior Agency, cette communication qui associe les grands-mères baby-boomeuse et leurs petits enfants technophiles pourrait souvent se décliner avec succès dans le secteur d'Internet et des loisirs ­numériques.

Benoît Goblot considère que l'un des freins majeurs à ce manque d'imagination dans les modes de communication tient au fait que la plupart des publicitaires et marketeurs trentenaires ont encore mal intégré cette population féminine spécifique et restent trop focalisés sur les schémas traditionnels. Le secteur des nouvelles technologies de l'information est particulièrement fécond en termes marketing car 50 % des acheteurs d'Ipod ont plus de 50 ans. De plus, ces baby-boomeuses sont les premières cinquantenaires à utiliser Internet. Elles sont sans aucun doute en pointe dans cette consommation liée aux technologies. Des actions marketing intergénérationnelles autour de cette cible « pivot » sont donc recommandées par la plupart des experts sur ce secteur.

www.drsopinion.com

www.trendslab.eu

www.lemarchedesseniors.com/Conquérirlemarchédesbaby-boomersdeFrédéricSerrière,Villagemondial,2006.

www.senioragency.fr

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