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Plus de diversité et moins de timidité !

13/03/2008 - par Anne-Lise Carlo

Une étude récente, réalisée conjointement par l'institut CSA et le groupe Aegis, montre que les marques doivent nouer un dialogue plus direct avec les consommateurs issus de la communauté noire.

La diversité ethnique et religieuse est-elle bien intégrée dans la communication publicitaire des grandes marques ? C'est la question posée par l'institut CSA aux « résidents noirs » présents en France. Les résultats, qui ont été comparés à un échantillon représentatif de la population française, vont faire réfléchir les marques quant à l'image qu'elles véhiculent auprès de ces populations minoritaires.

Premier constat, assez prévisible : une majorité des résidents noirs estime que la publicité n'est pas représentative de la population française (62 %, contre 43 % sur l'ensemble de la population). « Le fait d'appartenir à une minorité va donc de pair avec un regard plus critique sur la représentativité », souligne Jean-Daniel Lévy, directeur général adjoint de l'institut CSA. Mais que ce soit dans la population ou parmi les résidents noirs, ce sont les femmes, les jeunes et les diplômés qui expriment le plus fortement ce manque de prise en compte.

Conséquence : cette population noire présente en France souhaite que les annonceurs s'adressent directement à elle, une idée qui fait fi de la peur des marques de tenir un discours trop communautaire. « Il apparaît clairement qu'il n'y a pas de rejet de la part des Français quant au fait que la publicité aborde clairement ces sujets de diversité. C'est même le contraire », analyse Jean-Daniel Lévy. Pour certains secteurs, cette attente des résidents noirs est vraiment marquée, avec par ordre d'importance, l'alimentation, l'hygiène-beauté, la grande distribution, le textile et les télécoms. « Ce que veulent les résidents noirs, c'est que les marques de ces secteurs prennent plus fortement en compte leurs attentes différenciées », estime Mondher Abdennadher, directeur général de Deep Blue (Aegis). À l'inverse, les personnes interrogées jugent que quelques secteurs, comme la banque-assurance et l'énergie, ont déjà effectué cette démarche. Par ailleurs, une cinquantaine de marques ont été isolées afin de recueillir les impressions plus spécifiques des deux échantillons sur leur communication. « Nous analysons ces réponses de manière confidentielle car nous ne souhaitons pas créer la polémique », précise Jean-Daniel Lévy, du CSA.

Communication insuffisante

Quelques exemples toutefois : la mise en place de rayons spécifiques de produits hallal (nourriture destinée aux musulmans) ou de produits alimentaires d'origine africaine dans la grande distribution est fortement attendue par cette population. Si des initiatives de ce type existent déjà chez certains distributeurs, la communication autour de celles-ci n'est pas suffisante. « Dans l'alimentaire, ce sont d'ailleurs des marques, comme Coca-Cola, ayant depuis longtemps choisi de communiquer sur la diversité qui récoltent le plus fort taux d'appréciation chez les résidents noirs », confie Mondher Abdennadher. À l'inverse, les grandes marques des télécoms semblent très en retard : « C'est un secteur où tout reste à faire en termes de communication et d'offres. À part Mobisud, spécialisé sur le Maghreb, aucun autre opérateur n'est réellement visible sur ce type d'offres », estime Mondher Abdennadher.

Mais le secteur qui provoque le plus de mécontentement est celui de l'hygiène et de la beauté. Si des marques comme L'Oréal Paris ou Estée Lauder se choisissent depuis longtemps des égéries issues des minorités, il reste beaucoup de travail à faire au niveau de leur communication produits. « Un fond de teint reste un fond de teint, quelle que soit la couleur de la peau. Néanmoins, les femmes d'origine africaine ne savent pas forcément quel produit pourrait leur être bénéfique dans ces gammes de grandes marques, qui communiquent surtout en direction du public européen », explique Falila Gbadamassi, journaliste pour le site Internet Beautés d'Afrik. Résultat, ces femmes se tournent alors vers des marques ethniques telles que Black Up, Fashion Fair ou Kanellia. Mais peu d'entre elles sont actuellement distribuées dans des grandes surfaces, comme Les Galeries Lafayette, Sephora ou Monoprix. « Les marques ethniques, c'était bien dans les années 1970 pour défricher le terrain de la cosmétologie. Maintenant, c'est l'ensemble des marques qui devrait parler aux Africaines car les produits cosmétiques européens sont également bons pour elles. Surtout, ces femmes n'ont pas envie d'être séparées des autres consommatrices », explique Charlayn Leotin, directrice d'Optimales, un cabinet-conseil se présentant comme un observatoire des peaux colorées. Elle a créé des ateliers de « mise en beauté des peaux brunes » au sein des Galeries Lafayette en France.

Au regard de toutes ces attentes, un slogan comme celui de la marque canadienne Mac, « Tous âges, tous sexes, toutes couleurs », traitant la diversité dans son ensemble, apparaît pertinent.

Enfin, le groupe Aegis souhaite aller bien au-delà de cette étude : « Nous allons créer au sein d'Aegis une activité spécifique de conseil sur la diversité à destination de nos clients qui exprimeront un besoin sur ce sujet », ajoute Mondher Abdennadher, de Deep Blue. Une création devenue nécessaire face à la demande croissante des marques sur la communication ethnique.

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