Plus de diversité et moins de timidité !

13/03/2008 - Une étude récente, réalisée conjointement par l'institut CSA et le groupe Aegis, montre que les marques doivent nouer un dialogue plus direct avec les consommateurs issus de la communauté noire.

La diversité ethnique et religieuse est-elle bien intégrée dans la communication publicitaire des grandes marques ? C'est la question posée par l'institut CSA aux « résidents noirs » présents en France. Les résultats, qui ont été comparés à un échantillon représentatif de la population française, vont faire réfléchir les marques quant à l'image qu'elles véhiculent auprès de ces populations minoritaires.

Premier constat, assez prévisible : une majorité des résidents noirs estime que la publicité n'est pas représentative de la population française (62 %, contre 43 % sur l'ensemble de la population). « Le fait d'appartenir à une minorité va donc de pair avec un regard plus critique sur la représentativité », souligne Jean-Daniel Lévy, directeur général adjoint de l'institut CSA. Mais que ce soit dans la population ou parmi les résidents noirs, ce sont les femmes, les jeunes et les diplômés qui expriment le plus fortement ce manque de prise en compte.

Conséquence : cette population noire présente en France souhaite que les annonceurs s'adressent directement à elle, une idée qui fait fi de la peur des marques de tenir un discours trop communautaire. « Il apparaît clairement qu'il n'y a pas de rejet de la part des Français quant au fait que la publicité aborde clairement ces sujets de diversité. C'est même le contraire », analyse Jean-Daniel Lévy. Pour certains secteurs, cette attente des résidents noirs est vraiment marquée, avec par ordre d'importance, l'alimentation, l'hygiène-beauté, la grande distribution, le textile et les télécoms. « Ce que veulent les résidents noirs, c'est que les marques de ces secteurs prennent plus fortement en compte leurs attentes différenciées », estime Mondher Abdennadher, directeur général de Deep Blue (Aegis). À l'inverse, les personnes interrogées jugent que quelques secteurs, comme la banque-assurance et l'énergie, ont déjà effectué cette démarche. Par ailleurs, une cinquantaine de marques ont été isolées afin de recueillir les impressions plus spécifiques des deux échantillons sur leur communication. « Nous analysons ces réponses de manière confidentielle car nous ne souhaitons pas créer la polémique », précise Jean-Daniel Lévy, du CSA.

Communication insuffisante

Quelques exemples toutefois : la mise en place de rayons spécifiques de produits hallal (nourriture destinée aux musulmans) ou de produits alimentaires d'origine africaine dans la grande distribution est fortement attendue par cette population. Si des initiatives de ce type existent déjà chez certains distributeurs, la communication autour de celles-ci n'est pas suffisante. « Dans l'alimentaire, ce sont d'ailleurs des marques, comme Coca-Cola, ayant depuis longtemps choisi de communiquer sur la diversité qui récoltent le plus fort taux d'appréciation chez les résidents noirs », confie Mondher Abdennadher. À l'inverse, les grandes marques des télécoms semblent très en retard : « C'est un secteur où tout reste à faire en termes de communication et d'offres. À part Mobisud, spécialisé sur le Maghreb, aucun autre opérateur n'est réellement visible sur ce type d'offres », estime Mondher Abdennadher.