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L'essentiel, c'est l'accessoire

20/03/2008 - par Bruno Fraioli

Musique, photo, espresso... Les accessoires et les consommables se développent, finissant par peser aussi lourd, économiquement, que les appareils principaux.

ça y est, vous vous êtes enfin décidé. Le superbe baladeur Ipod dont vous rêviez passe par la caisse enregistreuse du magasin. L'appareil va bientôt s'immiscer dans votre quotidien musical et dans votre... portefeuille. Car, une fois domestiqué, l'Ipod va créer de nouveaux usages et réclamer de nouveaux accessoires. Un enchaînement que GFK a baptisé « l'écosystème ». « Il s'agit d'un effet boule de neige ou d'engrenage qui a toujours existé, mais qui n'a jamais été aussi développé qu'aujourd'hui car il n'a jamais connu autant de maillons », explique Claude Floch, directeur marketing de l'institut d'études. Ainsi, pour que votre baladeur numérique ne se sente plus seul, vous avez craqué pour une housse protectrice très tendance, un casque plus performant que celui livré d'origine et une station d'accueil dotée d'enceintes permettant de transformer l'appareil en minichaîne. « La clientèle privilégiée de l'Ipod est jeune, passionnée de musique et de mode, poursuit Claude Floch. Ce type de baladeur est porteur d'image et ce public va rechercher tous les accessoires portant cette marque, comme un sac de transport arborant un logo Ipod. » Avec plusieurs dizaines de millions d'Ipod en circulation dans le monde, ce marché des accessoires apparaît comme une gigantesque opportunité pour les industriels. « Et c'est sans compter le maillon le plus important pour ce type de produit, celui de la musique téléchargée », ajoute le dirigeant de GFK. Un marché estimé par l'institut Point Topic à 2,9 milliards de dollars l'an passé (environ 1,9 milliard d'euros).

Une véritable aubaine pour les industriels

La musique n'est pas le seul secteur bénéficiaire de cet « écosystème ». Lors de la présentation du bilan 2007 des ventes de matériel d'électronique grand public, GFK a insisté sur un autre exemple : celui de la photo numérique. Au centre se trouve l'appareil photo, qui a besoin d'une carte mémoire, au moins une, pour enregistrer les clichés. Pour les regarder ou les afficher, vous aurez besoin de les imprimer. Cela nécessite donc l'achat d'une imprimante, spécialisée ou pas, de cartouches d'encre et de papier adapté. Et les yeux rouges, ce n'est pas terrible : un logiciel approprié permettra de transformer vos clichés en oeuvres d'art. Comme vous en serez fier, vous pourrez les imprimer sous la forme d'un album grâce à des services proposés par des sites spécialisés. Et comme vous allez accumuler les photos, pour les stocker, un disque dur externe s'avérera bientôt indispensable. Enfin, un cadre photo numérique, installé sur le bahut de votre salle à manger, vous permettra de faire défiler vos clichés favoris.

Cet enchaînement constitue un excellent cas de « cash-machine » pour les constructeurs. D'après l'institut GFK, le marché des appareils photo numériques s'est élevé à 6,7 milliards d'euros en Europe l'an passé. Un chiffre à comparer avec les plus de 6 milliards générés par la vente d'accessoires : imprimantes photos, cartouches d'encre (4 milliards), cartes mémoire (1,4 milliard), papier, cadres numériques, etc. Ce marché satellite est évidemment une aubaine pour les industriels. « Les " sans-marques " ou les " no-marques " s'y développent sur des niches très étroites, indique Claude Floch. Certains appareils retrouvent une jeunesse aussi, tels les radios-réveils, qui accueillent aujourd'hui des lecteurs numériques, dont les ventes explosent. » Des marques s'offrent une nouvelle jeunesse en récupérant le phénomène, comme Bose et JBL, des sociétés spécialisées dans les enceintes hi-fi, qui s'imposent en devenant des stations d'accueil pour l'Ipod.

Bientôt la télévision ?

Quant au consommable, il est parfois devenu plus important que l'appareil central. C'est le cas de Nespresso avec ses cafetières et ses dosettes.« Les fabricants ont besoin de ces " Add-on " car ils gagnent parfois plus sur ces produits que sur l'appareil principal, affirme Claude Floch. Ils ont intérêt à faire vivre les consommables autour du produit. » Depuis des années, le marché de l'impression en est l'indéniable exemple. L'imprimante elle-même ne coûte pratiquement plus rien, au contraire des cartouches d'encre ou du papier, proposé en différents grammages. Les marques leaders de ce marché (Canon, Epson, etc.) font tout pour que les consommateurs n'utilisent que leurs propres consommables. À terme, l'imprimante offerte ne sera peut-être plus une idée totalement utopique...

Pour revenir aux accessoires, leur profusion fait également le bonheur des distributeurs. « C'est la tendance du marché, confirme Christophe Ghesquières, directeur commercial de gros bill.com, site Internet du groupe Auchan. Sur les enceintes audio et les stations d'accueil, par exemple, nous avons observé une croissance de 50 % des ventes. » Des chiffres toujours intéressants, d'autant que les accessoires offrent des marges deux à trois fois plus importantes que celles du matériel principal. « Comme les produits sont de mieux en mieux définis par les consommateurs, nous assistons aussi à une montée en gamme des accessoires, poursuit Christophe Ghesquières. Le prix moyen des casques vendus dépasse maintenant la somme de 35 euros. Et la demande du moment concerne les casques munis d'un dispositif antibruit, dont le prix de vente est supérieur à 50 euros. » Toutefois, la multiplication de ces compléments pose des problèmes aux enseignes de distribution, qui, par exemple, ne peuvent pousser les murs de leurs magasins. « Beaucoup raisonnent encore en gamme de produits, et non en univers, note Claude Floch, de GFK. Ainsi, il est courant d'avoir les baladeurs dans un coin et leurs accessoires un peu plus loin, alors que l'idéal serait de les regrouper. »

Le prochain secteur concerné ? Sans doute celui de la télévision, avec la démocratisation annoncée de la haute définition (HD) grâce au déploiement de la télévision numérique terrestre. Les écrans HD vont nécessiter des enregistreurs numériques et des disques durs multimédias idoines, et cela va sans doute également redynamiser le marché du son avec les systèmes multicanaux. Quant à la future télévision mobile personnelle, elle créera de nouveaux usages, entraînant aussi dans son sillage d'autres accessoires... qui restent encore à inventer.

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