Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Le New Deal créatif du marketing direct

27/03/2008 - par Alexandre Debouté

En remettant le consommateur au coeur de la relation client, le marketing direct opère une mue créative. Émotion et interactivité sont les nouveaux mots d'ordre.

Aller vers du marketing de circonstance, avec des expériences concrètes qui nous éloignent des rhétoriques publicitaires. » Pour Rémi Gross et Axel Roy, responsables de la création à l'agence Piment (DDB), telle est la direction à prendre en hors-médias. La communication de terrain ou de marketing direct est, il est vrai, très imaginative. Utilisation des vitrines de magasins comme de médias, animation des zones de chalandise, mailings inspirés... La création prend de nouvelles formes, encouragée par une tendance lourde en communication : le marketing client. « À partir du moment où l'on remet le consommateur au coeur de la relation, on se penche sur ses comportements pour en faire un acteur et lui faire vivre une expérience », explique Bruno Moreira, directeur de la création de Proximity BBDO. Mots-clés de ce New Deal créatif : émotion et interactivité. Un parti pris que l'on retrouve dans les meilleures réalisations des agences.

Relation personnalisée

Support traditionnel du marketing direct, le mailing reste un passage obligé pour toute marque qui souhaite donner une dimension émotionnelle à sa relation avec ses clients. Pour ­valoriser ce qu'ils vont envoyer dans les boîtes aux lettres et créer du lien avec les destinataires, les annonceurs savent qu'ils doivent surprendre. Ils s'y emploient en jouant sur la qualité des papiers, en osant des effets de couleurs ou de vernis. Le premier contact est crucial. Le prix des Masters de la création, organisés par La Poste depuis 2006, vient ainsi de récompenser l'agence Expertease, qui avait créé une enveloppe en doudoune pour promouvoir l'ouverture d'un magasin de la marque Moncler, spécialisée précisément dans la création d'anoraks de luxe... Le mailing est toujours perçu comme un geste de considération. Il suppose des coûts (de fabrication et d'affranchissement) justifiés par la recherche d'une relation « one to one ». On s'adresse personnellement à une personne pour amorcer un lien de confiance qui pourra être conforté au fil du temps.

C'est surtout dans le luxe, et pour tout achat impliquant (voiture, équipement high-tech, etc.), que le mailing n'est pas près de perdre ses lettres de noblesse. « Pour une marque premium ou B to B, le mailing permet de parler longuement à des cibles réduites, souligne Philippe Holl, directeur général de l'agence de marketing relationnel Meura. On peut imaginer des sagas, avec une série scénarisée de courriers, ou bien l'envoi d'un roman personnalisé façon Collection blanche de Gallimard. »

Autre idée à fouiller : le recours à une égérie littéraire... L'écrivain Anna ­Gavalda a ainsi prêté sa plume au lancement d'une nouvelle eau de la maison de luxe Hermès en écrivant une nouvelle originale qui a servi de contenu à un mailing hyperqualifié. « Redonner du galon à l'écrit via le marketing direct est une piste intéressante, poursuit Philippe Holl. Le meilleur concepteur-rédacteur doit faire face à des contraintes de plus en plus fortes. Un écrivain peut se lâcher, contribuant ainsi à donner une image de plus grande liberté à une marque. » Pour la maison de champagne Ruinart, Meura a remis au goût du jour une pratique historique : au XVIIIe siècle, le fondateur de l'entreprise, Nicolas Ruinart, écrivait personnellement de longues missives à ses clients. Une campagne de lettres personnalisées a ainsi été mise sur pied.

On l'aura compris, le ressenti du destinataire est au coeur de la mécanique relationnelle. En marketing opérationnel, la même tendance est à l'oeuvre. Il faut transformer le point de vente en lieu d'expérience. La prochaine opération Tout le monde s'y colle, organisée par Petit Bateau pour le 1er avril (agence Piment), prévoit par exemple la distribution de poissons en tissu qui renvoient à l'univers textile de l'enseigne tout en distillant un discours impertinent. Dispersés dans les zones de chalandise, ces poissons seront apposés sur les vitrines interactives des magasins. Une manière de créer du trafic tout en nourrissant l'image créative de la marque. Cette idée d'un parcours client sensoriel, ou du moins interactif, inspire aujourd'hui les réalisations de marketing direct en ligne. L'e-mailing est l'un des modes d'expression les plus innovants du moment.

Inventer un scénario

Avec Internet comme nouveau terrain de jeu, la juxtaposition des canaux traditionnels (courrier adressé, téléphone, point de vente) a pris un nouvel essor. Rebondir sur plusieurs supports est un bon moyen de frapper les esprits. Les dispositifs très élaborés ne sont plus des raretés. Dans le secteur automobile, par exemple, une campagne peut démarrer par un teasing sur Internet avant une inscription en ligne pour un essai, préalable à une lettre d'invitation renvoyant vers une visite virtuelle en concession sur la Toile. Le dispositif peut aussi comprendre des relances par téléphone (voix ou SMS).

Chaque canal donne éventuellement lieu à une création originale. Sur Internet, l'agence Proximity BBDO a ainsi travaillé pour une banque qui voulait inciter ses clients à rassembler tous leurs comptes dans le même établissement. Un courriel divisé en quatre, façon puzzle, a été envoyé. Pour le lire, les internautes étaient obligés d'en réunir les différentes parties. Objectif : les inviter à réfléchir à l'éventuelle dispersion de leurs comptes... Pour son client Mercedes qui souhaitait communiquer sur la sécurité, la même agence a conçu un véritable parcours en ligne. Le site ­anticipezlesdangers.­com fait évoluer les internautes d'un espace plutôt ludique (pour les interpeller) à des contenus « sérieux » (pour les faire réfléchir).

La créativité de la mise en scène est devenue essentielle. « Il faut raconter une histoire, scénariser le message si l'on veut intercepter les individus », insiste Bruno Moreira. Une approche parfaitement intégrée par Ikea, pour qui La Chose a récemment mis en scène une opération d'e-mailing en trois temps afin de faire découvrir son mobilier de bureau aux PME. Des vidéos teasers ont suscité la curiosité de propects amenés à s'inscrire à une newsletter. « Le marketing direct papier se mue en opérations créatives en ligne, expliquent Ibrahim Seck et ­Arthur Castillon, les deux créatifs de La Chose à l'origine de l'opération. C'est facile pour le destinataire final, simple à analyser pour le client, et créatif. »

www.md-expo.com

Envoyer par mail un article

Le New Deal créatif du marketing direct

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.