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Marketing assisté par consommateur

03/04/2008 - par Marie Maudieu

Design, publicité, production... Le marketing dit participatif ne cesse d'élargir son champ d'action, en faisant travailler les consommateurs parfois « à l'insu de leur plein gré ». Mais, pour les marques, l'exercice a ses limites.

Mi-mars, lors de son séminaire annuel, Starbucks a annoncé le lancement de My Starbucks Idea, un réseau social qui permet aux clients de « poster » des idées sur la manière dont la chaîne américaine de cafés peut améliorer ses services et produits. En parallèle, un second blog, baptisé Ideas in action, permet de suivre la mise en oeuvre des suggestions. L'initiative, qui sonne comme un banal avatar du Web 2.0, suscite déjà beaucoup d'interrogations et réactive le débat sur la véritable finalité des blogs et autres réseaux ­sociaux créés par les marques, rapportait récemment le magazine Advertising Age. S'il s'agit a priori de renforcer le pouvoir du ­consommateur en lui donnant la parole, certains y voient une tentative pernicieuse d'en faire un ambassadeur de la marque. Par ailleurs, les contributions peuvent s'avérer décevantes : pour Starbucks, elles ne vont guère plus loin que de réclamer des bornes Wifi en libre accès ou des boissons gratuites.

Mais c'est surtout le fait que Starbucks emprunte très tardivement le train du client-roi qui provoque la suspicion. Le New York magazine a qualifié la boîte à idées virtuelle de « plus grande et probablement plus mauvaise idée » du moment. Jim Romenesko, créateur du blog Starbucks Gossip, est quant à lui plus catégorique : « Il s'agit simplement d'un site de propagande corporate », lancé parce que Starbucks en avait assez de tous les commentaires négatifs relevés sur son propre blog, lancé il y a trois ans, dont le fonds de commerce est précisément les dialogues sur le vif entre clients et employés de la chaîne. A contrario, Jim Nail, directeur marketing de TNS Media Intelligence-Cymfony, estime qu'il s'agit pour Starbucks d'une « extension naturelle de la marque. À condition de jouer le jeu, Starbucks peut créer de nouvelles voies de communication, y compris pour ses détracteurs ». Une façon de les canaliser, en somme.

De l'invention du pick-up à la bière personnalisée

Depuis l'émergence de la vague participative, les initiatives se sont multipliées. Aux États-Unis, le fabricant informatique Dell développe des produits à partir des contributions apportées sur le site Idea Storm. L'agence-conseil en communication Dufresne Corrigan Scarlett consacrait il y a peu un numéro spécial de sa lettre We love new au « crowdsourcing », un néologisme inventé en 2006 par Jeff Howe et Mark Robinson du magazine Wired, calqué sur l'« outsourcing », ­consistant à utiliser l'intelligence, la créativité et le savoir-faire de la foule des internautes.

« Le client ne se contente plus de consommer, il participe au design, au marketing, à la publicité des produits qu'il achète, constate l'agence. Que le consommateur soit mis au travail de son plein gré n'est pas nouveau. Au début du siècle dernier, ce sont les fermiers américains qui ont inventé le pick-up en démontant les sièges arrière de leurs véhicules, ce qui a incité les constructeurs automobiles à les supprimer. La différence, c'est qu'aujourd'hui, grâce à Internet, l'entreprise peut non seulement capter mais aussi profiter des talents au niveau planétaire. »

Parmi les récentes créations assistées par le consommateur, Dufresne Corrigan Scarlett évoque le fabricant danois Lego, qui a lancé en 1998 des briques programmables, les Mind­storms, et propose désormais aux bricoleurs bénévoles de télécharger un logiciel de développement de leurs inventions. Au Danemark toujours, des étudiants ont mis au point une nouvelle bière baptisée Vores (« notre bière »), dont la composition est laissée à l'appréciation des concepteurs. Il leur suffit de donner leur recette. Autre exemple : une voiture collaborative baptisée Common, citadine à quatre places carburant à la pile combustible, conçue par une association écologiste néerlandaise. Les plans et les détails techniques sont accessibles à tous via un site Internet, chacun apportant sa contribution à l'édifice. Lancement prévu vers 2020. Une équipe allemande menée par un ancien de BMW travaille à un projet similaire dénommé Oscar (Open Source Car).

La France est loin d'être en reste. Pour la nouvelle Twingo, Renault a créé le Twingo Concept, incitant les internautes à créer de petits clips. EDF avec sa campagne « Le pouvoir de choisir » a confié aux internautes le soin d'imaginer eux-mêmes la fin des spots publicitaires. Depuis septembre dernier, une société grenobloise, Crowd Spirit, développe et distribue des produits électroniques grand public, type lecteurs MP3, webcams ou souris imaginés par les consommateurs. La RATP a mis ses clients au boulot pour leur demander « Comment imaginez-vous les transports en commun d'ici à cinq ans ? » sur un site spécifique. Vert Baudet met à contribution des stylistes en herbe de 6 à 12ans, avec un concours dans sept pays pour imaginer leurs tenues de l'été 2009. Les collections gagnantes seront fabriquées et vendues en boutique. Enfin, au Printemps, les clientes sont désormais associées au recrutement des futurs chefs de rayon.

Dans ce grand concert, certains dénoncent déjà les limites de l'exercice participatif. D'abord parce que « malgré une forte appétence des internautes, tous n'ont pas forcément l'âme de créatifs », souligne une étude internationale menée par Havas Digital et MSN France. Au bout du compte, les contributions ne se montrent guère satisfaisantes... Une chose est sûre : ce mouvement va transformer radicalement le travail et le rôle des agences de publicité (lire en page 26).

 www.adage.com

 www.starbucksgossip.com

Welovenewn°2

 www.dufresne-corrigan-scarlett.com

 www.freeber.org/blog

 www.crowdspirit.com/lescreateursconsommateurs

 www.vous-et-la-ratp.net

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