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Le magasin du futur entre science -fiction et réalité

24/04/2008 - par Alexandre Debouté

Linéaires interactifs, paiement par empreinte digitale, chariots « intelligents », vidéos, téléphonie mobile... TNS Sofres a listé quelques-unes des innovations attendues dans les points de vente de demain.

Déambuler dans des linéaires interactifs équipés de vidéos, scanner ses achats pour ne plus s'encombrer de paquets, télécharger les ingrédients d'une nouvelle recette de cuisine ou profiter, via son mobile, des dernières promotions sur ses produits préférés, voici quelques-unes des possibilités qui seront offertes dans les supermarchés du futur. L'insitut TNS Sofres a eu l'idée de tester auprès des consommateurs plusieurs de ces nouveaux concepts qui vont modifier la physionomie des points de vente. L'un d'entre eux, le paiement biométrique par empreinte digitale, permet au client de régler ses achats en plaçant son doigt sur un lecteur, c'est-à-dire sans avoir besoin d'argent liquide, de chéquier ou de carte de crédit. Ce type de système fait partie d'une catégorie plus vaste d'innovations qui autorisent la dématérialisation des paiements. On entrevoit de nombreuses applications, via les mobiles ou les cartes.

Omniprésence des écrans

Utilisée par exemple dans le passe Navigo de la RATP, la puce NFC (Near Field Communication, soit technologie sans contact), très largement répandue au Japon - où le mobile remplace de plus en plus souvent le titre de transport -, aura sans doute bien des débouchés dans les magasins. « Elle permettra de passer d'un système de caisse fermée, entièrement maîtrisé par le distributeur, à des paiements beaucoup plus souples, explique Raphaël Hodin, directeur général de High Co 3.0, une entité transversale du groupe de solutions marketing High Co consacrée aux nouvelles technologies. En Suède, ces technologies légères permettent de faire de la distribution de coupons via le mobile ou aux clients fidèles de profiter, chez plusieurs distributeurs, des programmes de fidélité de grandes marques. » Le développement de ces nouvelles solutions va accélérer la dématérialisation de tous les flux de papier. Des freins existent cependant. Sur le point de vente, ils sont notamment liés à une certaine méfiance des consommateurs, mais aussi à une organisation du traitement des coupons complexe à faire évoluer. En France, Laser (groupe Galeries Lafayette) a commencé à tester un système dit « M paiement » auprès des porteurs de la carte Cofinoga dans les magasins Monoprix ou Galeries Lafayette.

Plus anecdotique, mais néanmoins déjà testée dans des boutiques de luxe à New York : la cabine d'essayage inter-active... Via un écran tactile, le client va pouvoir communiquer avec les vendeurs depuis sa cabine d'essayage, sans avoir besoin de retourner chercher la bonne taille dans les rayons. Nec plus ultra, la cabine équipée de cet écran digital complété d'une caméra qui retransmet en direct des images holographiques de vêtements. Le client peut ainsi voir à quoi il ressemble dans ses habits et transmettre ses divers essais à des amis. Considéré par les personnes sondées comme un gadget, le concept n'a pas suscité beaucoup d'enthousiasme.

À l'inverse, le chariot intelligent est plébiscité par les consommateurs. Muni d'un écran vidéo et de contrôles de navigation sur la barre, il va permettre au client de localiser des produits, d'accéder à sa liste de courses, de télécharger des recettes de cuisine, de vérifier des prix ou de profiter de bons de réduction. En Belgique, l'enseigne Delhaize teste ainsi le scanner portable, que l'on se procure dans un distributeur automatique à l'accueil du magasin et qu'il faut fixer sur la barre du chariot. Cet appareil permet de scanner les produits pris et donc de connaître, à n'importe quel moment, le montant de ses achats. Surtout, le « self scanning » fait gagner du temps en caisse. Sauf cas de contrôle, les achats ne sont plus enregistré par la caissière...

« On parle de " shopping buddies ", sortes de compagnons de courses, indique Raphaël Hodin. Cette technique est promise à un bel avenir car elle apporte de vraies solutions aux consommateurs, mais aussi parce qu'elle va faciliter l'utilisation de coupons promotionnels en " cross-selling " [ventes croisées], ce qui intéresse de nombreuses marques. » Aux États-Unis, la démarche est déjà appliquée, des magasins sont ainsi entièrement câblés pour guider les clients.

Le potentiel du mobile

« Mais attention à ne pas trop fantasmer sur l'interaction dans les rayons, prévient Raphaël Hodin. Tout va dépendre de la valeur ajoutée pour le consommateur, du temps passé pour récupérer certaines informations... » Pourtant très en vogue il y a quelques années, les bornes interactives n'ont ainsi jamais décollé. Mais le système semble déjà fonctionner pour repérer un produit. Carrefour le teste par exemple pour étendre virtuellement ses linéaires, notamment ceux du rayon photo, qui compte un nombre important de références (accessoires, optiques, etc.). Un système de bornes permet de commander et de payer des marchandises livrées à domicile ou à retirer à la prochaine visite. Durant la saison d'été, plusieurs enseignes l'utilisent pour les produits de piscine, qui sont souvent très encombrants. De même, les linéaires cherchent à simplifier leur lisibilité. La société Médiaperformances propose ainsi une solution d'écrans de démonstration en fond de rayon. L'utilisation de la vidéo peut être utile pour des produits techniques ou d'hygiène beauté nécessitant des explications, par exemple.

Mais le plus prometteur des « nouveaux amis » du consommateur en situation d'achat est sans nul doute le téléphone mobile. « En dehors du paiement, le potentiel est évident, explique Éric Montazel, responsable du département retail (vente au détail) de TNS Sofres. L'utilisation du mobile sur le point de vente peut être envisagée de façon massive et à des coûts qui ne sont pas délirants. Mais les consommateurs s'en méfient. De l'ordre de l'intime, le téléphone mobile ne se prête pas facilement à son instrumentalisation par les marques. » D'où la nécessité de se positionner dans une démarche volontaire du client et, encore une fois, d'apporter une vraie valeur ajoutée en termes d'expérience d'achat.

Par prudence, certaines enseignes l'utilisent pour des opérations montées dans le cadre de clubs ou groupements de consommateurs. Délivré via Bluetooth ou SMS, le contenu peut être informatif ou promotionnel : MP3, primes différées, affiches et prospectus interactifs, etc. « Ces opérations, qui font appel à des systèmes de capture ou de reconnaissance graphique, peuvent nécessiter de télécharger un logiciel, précise toutefois Raphaël Hodin (High Co 3.0). Tant que ces technologies ne seront pas embarquées, on restera sur de petits volumes. » Mais le développement de l'Internet mobile devrait également faciliter, à l'avenir, ce type d'approche sur le point de vente.

 www.tns-sofres.com

 www.laser.fr

 www.mediaperformances.fr

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