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La musique adoucit les marques

07/05/2008 - par Patrick Cappelli

L'identité d'une marque ne se résume pas à sa dimension visuelle. La sortie du premier baromètre de mesure de l'efficacité des signatures sonores devrait aider au décollage de ce qui est encore une niche.

L'identité sonore, nouvelle mode marketing ? Après la décennie 1990 qui a vu se développer le concept d'identité visuelle, les années 2000 pourraient bien être celles de l'identité sonore. L'apparition du Bimm, baromètre de mesure de l'efficacité des identités sonores des marques conçu par l'agence Atoo Media et Hyper World Marketing (lire en p. 17), prouve que cet aspect n'est plus pris à la légère par les entreprises. Celles-ci sont de plus en plus nombreuses à se doter d'une signature musicale, quelques notes facilement reconnaissables accompagnant leurs messages publicitaires et corporate. Parmi les plus connues, on trouve Dim - un précurseur -, Evian, Maaf, SNCF et Air France.

Néanmoins, l'identité sonore reste un marché de niche. D'après Alain Goudey, directeur associé d'Atoo Media, qui a soutenu une thèse en sciences de gestion sur ce sujet, seules 4 % des 500marques classées par le magazine américain Fortune sonorisent leur site Internet et 9 % ont « une véritable stratégie d'identité musicale de marque ». Autant dire que ce secteur possède un potentiel de croissance énorme. Pourtant, les grands réseaux publicitaires ne semblent guère s'y intéresser. Le secteur de l'identité sonore est composé de quelques agences spécialisées, comme Atoo Media, By Music, L'Oreille en pointe, Sixième Son, Brandy Sound ou Sing City, et d'une multitude de musiciens indépendants tâtant à l'occasion du marketing musical.

Complémentaire de l'image

« Sur le Net, on trouve des pages et des pages de musiciens qui disent faire de l'identité musicale, mais il y a à boire et à manger », lance Jean-Pierre Lacaille, directeur associé de L'Oreille en pointe, compositeur de formation ayant travaillé dix ans avec Karl Zéro pour son Vrai Journal, sur Canal +. « N'importe quel musicien peut se dire créateur d'identité sonore. En réalité, très peu ont le savoir-faire nécessaire », ajoute Michaël Boumendil, président de Sixième Son, qui revendique la création il y a dix ans du terme « identité sonore ». « À l'époque, il y avait des jingles publicitaires ou des musiques de films corporate, mais aucune approche identitaire ou de branding. »

Aujourd'hui, ces agences disent recevoir beaucoup de demandes de la part des marques pour la création de véritables identités musicales. Le groupe de télécoms Neuf vient ainsi de se doter d'une identité sonore réalisée par Sixième Son. « C'est une véritable signature, un complément à notre communication », estime Isabelle Patard, directrice de la publicité et de la marque. Le jingle a été employé pour les spots radio diffusés en février dernier et pour les messages d'attente du standard téléphonique et du service client, mais pas encore dans les publicités télévisées. « Nous avons essayé de la placer sur les " packshots " de fin, mais cela n'apportait rien de plus au film », précise Isabelle Patard. Pour elle, la signature musicale doit, au même titre que la charte graphique, exprimer les valeurs de la marque. Soit, pour Neuf : l'enthousiasme, l'humour, l'originalité et l'impertinence.

Le business to business aussi s'intéresse à l'identité musicale. La société Nerim, fournisseur d'accès à Internet pour les PME, a demandé à Atoo Media de lui concocter une signature sonore. « En 2007, nous avons effectué une refonte de notre identité visuelle et sonore afin de repositionner la marque Nerim. Notre image très technique est une force auprès des directions informatiques, mais un handicap pour les patrons de PME », analyse Robin Ferrière, ­directeur marketing. Pour lui, le son est complémentaire de l'image : « C'est un levier qui est plus de l'ordre du suggestif, de l'émotionnel. » Lancé dans une stratégie de communication à 360°, Nerim utilise son identité sonore sur tous les supports de communication : serveurs vocaux interactifs et publicités radio ou télévisées. Seul manque le Web, mais la signature sonore devrait faire rapidement son apparition sur la page d'accueil du site.

Autre exemple, celui de la Saemes, société d'économie mixte qui gère des parcs de stationnement pour la Ville de Paris, qui s'est aussi dotée d'une identité sonore. « L'ambiance musicale diffuse une impression de sécurité », affirme Valérie Eyraud-Gould, directrice de la communication. Le jingle est utilisé dans tous les messages diffusés dans les parcs.

La fourchette de prix d'une identité musicale va de 10 000 à 50 000 euros, sans compter le déploiement sur les différents supports qui peut faire doubler le coût final. « Ce qui nous coûte le plus cher, c'est la location du matériel de sonorisation », conclut ­Valérie Eyraud-Gould.

Uneapprochenonverbaledel'identitémusicaledelamarque:influencedu«timbre»etdu«tempo»surl'imagedemarqueévoquée.AlainGoudey.UniversitédeParis-Dauphine,2006.

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