Les marques hautes en couleur

Peut-on s'affranchir des codes du secteur auquel on appartient ? Oui, s'il s'agit de se différencier dans un contexte économique précis. Les quatre principales agences de location de véhicules ont choisi des teintes distinctes (rouge pour Avis, jaune et noir pour Hertz, vert pour Europcar, noir et orange pour Sixt) afin que leurs clients les repèrent facilement sur les parkings. La couleur devient ici signalétique.

On peut aussi sortir des clichés de son univers pour marquer une rupture, comme Danone avec ses yaourts ­Essensis. En adoptant le rose et l'argent, l'industriel reprend les codes de la cosmétique, univers auquel il cherche à rattacher ce produit. En règle générale, toutefois, mieux vaut rester dans son univers, cela permet d'économiser du temps et de l'argent. « Mais rien n'empêche de faire évoluer son identité colorielle en ajoutant du volume, de la lumière, des dégradés », conclut Gilles Deleris. À l'instar de la SNCF avec son « carmillon » (mélange de carmin et de vermillon), les marques n'ont plus peur de jouer avec les couleurs.