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La Toile prend le goût du luxe

05/06/2008 - par Marie Maudieu

Si les marques de luxe ont compris la nécessité d'investir Internet, elles ignorent encore les attentes des consommateurs concernant ce média.Une étude de Microsoft fait le point.

Internet fait désormais partie intégrante de la stratégie marketing des marques de luxe. Savoir s'il convient d'y aller ou pas ne fait plus débat. Mais « reste encore à savoir comment y aller et, surtout, à déterminer comment les clients du luxe souhaitent que leurs marques s'investissent sur le Net », explique Julien Guiraud, directeur marketing de la régie de Microsoft. Éditeur de la chaîne MSN Femmes et de Windows Live, partenaire du guide annuel spécial luxe du Figaro et des principales marques de couture lors de la Fashion Week sur le Net, la régie publicitaire avait mené en juin 2006 une première étude sur les réticences des acteurs du luxe sur Internet (1). « À l'époque, Internet ne représentait qu'à peine 1 % des parts de voix des investissements médias du secteur du luxe. Il en représente 7 % aujourd'hui », rappelle Julien Guiraud. Pourtant, seul un tiers des marques de luxe vendent aujourd'hui leurs produits en ligne et la moitié d'entre elles n'ont aucun plan d'action précis sur le sujet, selon une récente étude conduite par Forrester Research en collaboration avec Walpole, l'association commerciale pour l'industrie du luxe britannique.

Haute ambition créative

La nouvelle vague de l'étude de la régie de Microsoft, réalisée avec l'institut britannique Essential, se penche sur le consommateur du luxe. Car une chose est acquise : Internet fait désormais partie intégrante de la démarche d'achat du luxe.

Selon une autre étude, menée il y a un an par Benchmark Group, une majorité des internautes, client(e) s des marques de ce secteur, a le réflexe de visiter le site de la marque avant de conclure - de plus en plus - l'achat en ligne. Quelles sont leurs attentes ? Si la psychologie des acheteurs du luxe varie d'un pays à l'autre, tous ont en commun d'entretenir avec cet univers une relation de type rationnel/émotionnel. « Les consommateurs dits premiums attendent beaucoup des marques de luxe », constate Julien Guiraud. Contenus personnalisés, divertissement, traitements de faveur pour les privilégiés, coaching, créations ultraqualitatives, etc. Autant de « services plus » que le média Internet favorise. Reste à ne pas se tromper. L'étude de Microsoft dresse une liste de recettes que les marques doivent intégrer pour réussir leur entrée sur le Net.

La première plaide pour une haute ambition créative. « Le contexte publicitaire compte autant que dans le hors-ligne, l'environnement doit rester qualifié pour ne pas dégrader la marque. En passant du hors ligne au Net, on doit enrichir l'histoire et la créativité de la marque », souligne Alex Charlton, chargé d'étude à l'institut Essential. Les clients attendent un très haut niveau de création mais estiment qu'on en reste loin aujourd'hui. « D'où la nécessité de ne pas se contenter d'un discours produits et de proposer des nouveaux formats, de l'animation, de l'« emotional appeal », poursuit Alex Charlton. Parmi les derniers exemples en date, Prada, qui vient de produire un film en animation 3D de 5 minutes, version revisitée de La Belle et la Bête. Attention, aussi à captiver sans irriter, donc bannir les pop-up et autres dispositifs intrusifs. Des sites comme ceux de Louis Vuitton, Cartier ou Jean-Paul Gaultier prouvent qu'il est possible d'allier créativité et praticité.

Offres exclusives

Autre piste à creuser : faire de son site un lieu d'exploration. Sons, expériences visuelles et sonores, coulisses, témoignages, mythologie, etc. « Tout est bon pour prolonger en ligne l'expérience du magasin mais en y ajoutant des opportunités de faire vivre l'héritage de marque », explique Alex Charlton. « Les marques de luxe sont jusqu'à présent assez conservatrices et n'ont pas encore totalement saisi l'énorme potentiel créatif que permet le Net, elles continuent de communiquer sur Internet comme elles le feraient sur le papier ou en affichage alors qu'il faut utiliser le Web différemment », constate Olivier Abel, associé de l'agence La Chose, qui a finalisé le site Internet de Viktor&Rolf, après plus de neuf mois de labeur. Victoria Bracewell Lewis, de Forrester Research fait écho : « Le secteur du luxe devrait arrêter de reproduire l'expérience client du magasin avec des sites Web peu fonctionnels, quoique très beaux. »

Quatrième conseil : créer un lieu de connivence. Le client du luxe aimant fait l'objet d'une attention particulière, il aime faire partie d'une communauté. Son plaisir est lié à des signes de reconnaissance entre initiés : le son de la Jaguar qui démarre, le cliquetis particulier d'une montre... On doit flatter le sentiment du client du luxe d'appartenir à un club, en lui proposant bien plus que des informations : des offres exclusives, différents niveaux de « membership » « Il apprécie également qu'on le sollicite en tant qu'expert de la marque », explique Alex Charlton. Le grand magasin new-yorkais Saks 5 th Avenue l'a bien compris avec un site faisant largement appel aux recommandations personnelles des internautes et facilitant la consultation des avis « peer to peer ». On peut aussi jouer la connivence, comme l'a fait Cacharel avec « Amor Amor ».

Enfin, le site doit faciliter l'acte d'achat, préciser les lieux de vente, et mieux encore les prix, ce qui est malheureusement loin d'être répandu aujourd'hui. « On peut continuer de s'interroger sur la nécessité de faire un site marchand, c'est un autre débat, poursuit Olivier Abel. Mais, la relation client, c'est tout de même la moindre des choses. » « Il faut toujours rester proche des trois incontournables du marché : indulgence, exclusivité, statut », conclut Julien Guiraud. Au-delà du diagnostic, l'objectif est de tirer un certain nombre d'enseignements au profit des marques de luxe, de leur donner des clés de communication pour le Net. Un outil de médiaplanning précieux pour un secteur qui reste encore prudent sur la Toile.

(1) Étude MSN-Ipsos, juin 2006.

 www.benchmark.fr

 www.forrester.com

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