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Le futur du marketing mobile s'invente au Japon

19/06/2008 - par Anne-Lise Carlo

Si l'archipel nippon semble très en avance, le décollage d'Internet mobile y a pris huit ans. Un exemple de développement qui pourra éviter des erreurs au marché français naissant.

Le téléphone mobile occupe une place prépondérante dans la vie des 128 millions de Japonais. Son taux de pénétration dans la société nipponne est de 81 %, dépassant celui de l'ordinateur de bureau. Poussés par une offre de forfaits proposant l'Internet illimité, les Japonais surfent davantage via leur mobile (79,5 %) que sur leur ordinateur (75,6 %). Un eldorado pour les marketeurs, qui ont développé de multiples applications pour toucher les mobinautes, comme le montre l'étude réalisée par l'agence de marketing services ETO et son partenaire nippon Go to Japan. Principal atout du marché : un parc de terminaux mobiles équipés à 70 % en 3G. En 2007, les ventes des téléphones portables ont été tirées par le renouvellement des terminaux en faveur d'appareils équipés d'un récepteur TNT mobile et d'un très grand écran haute définition, faisant également office de baladeur audio et de porte-monnaie électronique grâce à l'intégration d'une puce sans contact. Selon ETO, la marque nippone Sharp, qui a créé une gamme très populaire de téléphones-TV, occupait près d'un quart du marché en 2007, devant Panasonic (12,4 %), Fujitsu (11,1 %), Toshiba (9,9 %) et NEC. Mais, comme le remarque Paul Amsellem, directeur général du groupe du marketing mobile SBW, « il ne faut pas faire du Japon un fantasme du marché du marketing mobile. Notamment pour des raisons culturelles, nombre de pistes développées au Japon ne verront pas le jour en France. »

INTERNET MOBILE. Désireux de satisfaire une population croissante de mobinautes, les opérateurs nippons ont mis en place de nombreux services Internet mobiles. Do Co Mo, premier opérateur mobile au Japon (en France, il est associé à Bouygues Telecom), a lancé sa plate-forme d'accès à Internet mobile dénommée I-Mode dès février 1999 ! L'I-Mode version Do Co Mo propose à ce jour différents services : le courriel et le téléchargement, mais aussi la localisation (« I-Area »), la vidéo (« I-Motion ») et l'information (« I-Channel »). Objectif : faire du téléphone mobile un outil indispensable du quotidien. Un objet qui serait à la fois un baladeur, un récepteur GPS, un trousseau de clés et un portefeuille... sans oublier un support publicitaire.

COUPON EN LIGNE. Première technologie mise en place par l'opérateur : le service Toruca, qui permet d'adresser des publicités sur la puce sans ­contact au moment d'une transaction par monnaie électronique mobile. Dans la majorité des cas, cette publicité correspond à un coupon de réduction. Ce service a aussitôt séduit McDonald's. Avec plus de 3 800 points de vente et 140 millions de clients dans l'archipel, McDo distribue environ 30 millions de coupons pour chacune de ses campagnes promotionnelles ! Le service Toruca lui permet de réaliser de grandes économies en production et distribution de coupons imprimés, sans parler du gain de temps. Un joint-venture au capital de 2 millions d'euros (70 % McDo et 30 % Do Co Mo) a même été créé en juillet 2007 pour gérer les campagnes promotionnelles et le programme de fidélité. Parallèlement, McDonald's a intégré la solution de paiement sans contact ID, également développée par Do Co Mo. Les clients peuvent désormais régler leurs menus avec leur mobile en effleurant le terminal de paiement ID associé à la caisse enregistreuse, et stocker des points de fidélité pour bénéficier de réductions. McDonald's a ainsi diminué de 30 secondes la durée de service par client. Et accru ses ventes de 5 %.

PROMO CIBLÉE. La technologie Toruca est également intéressante en termes de relation client. Les sociétés peuvent réaliser des campagnes de promotion sophistiquées en ciblant par point de vente, par produit ou par groupe de consommateurs. Ainsi, un restaurant situé en bas d'un immeuble peut envoyer un message aux clients présents dans les étages : « Il pleut et vous avez oublié votre parapluie : notre restaurant situé au rez-de-chaussée vous propose son menu spécial. » Plus connus côté français, les QR codes (codes-­barres 2D) sont très répandus au Japon. Ils contiennent différentes données : coordonnées personnelles, code secret, informations sur un produit ou une entreprise, adresse Web et même des poèmes... La dernière génération de ces codes inclut des images et des vidéos. « En France, les QR codes ont du mal à décoller. Les mobinautes ont davantage tendance à taper directement l'adresse URL du site mobile sur lequel ils veulent se rendre», explique Paul Amsellem.

PORTE-MONNAIE ÉLECTRONIQUE. Au Japon, on appelle Osaifu-Keitai (« mobile porte-monnaie ») les terminaux mobiles équipés d'une carte sans contact (Felica). Déposée par NTT Do Co Mo, la marque est exploitée sous licence par les deux autres opérateurs mobiles, AU-KDDI et Softbank. Les Osaifu-Keitai peuvent être utilisés comme un porte-monnaie électronique, une carte de crédit, un titre de transport, une carte de membre (avec les promotions associées), un billet d'avion, etc. Plusieurs systèmes se sont développés. Le plus connu, EDY, a été lancé en janvier 2001 par la société Bit Wallet. Un autre, Suica (Super Urban Intelligent Card) émane de la compagnie de chemin de fer JR Higashi Nihon. Tous deux s'appuient sur une carte à puce sans contact reprenant la technologie d'identification radiofréquence (RFID) Felica développée par Sony. Une technologie hautement sécurisée qui a véritablement décollé une fois installée à bord des téléphones portables. Les Japonais sont encore très nombreux à effectuer leurs paiements en liquide. Ils n'ont donc pas ce rapport historique à la Carte bleue que l'on peut observer en France. De fait, avec la fonction porte-monnaie électronique, les opérateurs, compagnies et banques récupèrent une manne de commissions auprès des commerçants sur les quelques centaines de milliards d'euros que représentent chaque année les paiements de moins de 3 000yens (25 euros). Au Japon, la technophilie devient très lucrative. La France suivra-t-elle le même chemin ?

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