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Le pouvoir d'achat vu du réfrigérateur

26/06/2008 - par Pascale Caussat

Grâce à l'observation de la vie quotidienne de plusieurs familles, l'agence Landor a recueilli des informations sur le pouvoir d'achat. Un point de vue que les marques doivent prendre en compte.

Entre l'Insee, les associations de consommateurs, le ministère du Budget et les distributeurs, c'est la foire d'empoigne autour du pouvoir d'achat. Au-delà des statistiques qui assurent qu'il progresse et des sondages qui soutiennent le contraire, l'agence de design Landor Paris apporte sa contribution au débat avec une étude réalisée auprès de dix familles. Ces foyers français, de taille et d'origine différentes, participent à l'expérience Landor Families (lire Stratégies n°1501). Ils fournissent une mine d'informations (des « insights », dans le jargon marketing) sur les comportements de consommation, souvent plus instructives que les « focus groups » où les témoignages ne reflètent pas toujours la réalité.

En ouvrant leur réfrigérateur aux enquêteurs de l'agence, ces familles ont dévoilé des réactions contrastées face aux hausses de prix. Avec un enseignement principal : toutes les catégories sociales sont concernées par le sujet. « Le pouvoir d'achat est perçu comme un combat, constate Alexandre Morvan, responsable du projet chez Landor Paris. Les expressions "Je lutte", "Nous subissons" reviennent souvent dans les témoignages. Et pas seulement de la part des familles les moins favorisées. » Landor a classé les types de comportement en quatre catégories : les gestionnaires, les combinards, les détachés et les frustrés. Elle a également noté leurs astuces face aux tentations des linéaires et en a tiré des conclusions qui ne devraient pas laisser indifférents les annonceurs (lire ci-dessous).

Des après-ski en juillet

Les gestionnaires sont, avec les combinards, les plus actifs face au pouvoir d'achat. Ils préparent leur liste de courses avec soin et profitent de tous les avantages qui s'offrent à eux, coupons de réduction ou cartes de fidélité. Ils ont une approche pragmatique de l'acte d'achat et calculent leur budget. Les combinards sont également les pros des bonnes affaires, mais dans une optique plus ludique. Ils prennent le temps de surveiller les promotions en magasin, comparent les prix sur Internet, achètent à contre-saison au besoin. « Ils sont capables d'acheter des après-ski au mois de juillet pour profiter d'une réduction », explique Mathilde Lauriau-­Tedeschi, présidente de Landor Paris. Les cartes privilèges, les journées à - 10 %, les ventes éclair, rien ne leur échappe, même si l'article acheté ne répond pas à un besoin immédiat. Logiquement, les combinards sont aussi les plus aisés de l'échantillon, car ils ont les revenus qui leur permettent d'anticiper et de stocker leurs achats.

Les détachés et les frustrés sont classés comme passifs face au combat pour le pouvoir d'achat. Moins attirés que les autres par les sirènes de la consommation, les détachés continuent d'acheter raisonnablement sans avoir le sentiment de se priver. « Ils sont dans une relation de fidélité à un mode de consommation, explique l'agence. Ils veulent continuer à consommer comme avant dans un souci d'économie, de non-gaspillage, d'écologie. Ils profitent des tarifs pratiqués par les discounts et les premiers prix, ils n'hésitent pas à consommer des produits aux emballages moins attractifs, ou sans emballage du tout. Ils sont fidèles à des marques qu'ils consomment depuis longtemps. » Ce profil se retrouve davantage dans les villes et dans des niveaux de revenus supérieurs. Tout le contraire des frustrés, qui subissent la baisse du pouvoir d'achat. Ils choisissent les premiers prix et profitent des promotions du type « Trois pour le prix de deux ». L'une des familles a confié à Landor : « J'évite d'aller trop souvent chez Carrefour pour me protéger des tentations. »

L'hypermarché, lieu de souffrance

Comment une agence qui travaille pour Danone ou Procter décrypte-t-elle ces résultats ? Quand on a créé le packaging d'un produit comme ­Essensis, le yaourt-produit de beauté de Danone, on peut se sentir déstabilisé par ces témoignages. « Nos clients parlent de polysensorialité, d'offres plus premium, mais il y a aussi un vrai besoin d'acheter de façon raisonnable, analyse Mathilde Lauriau-Tedeschi. L'hypermarché est ­devenu le temple de tous les vices, le fréquenter est quasiment une souffrance. Les courses ne devraient pas être une lutte contre la tentation. Les marques, qui ont usé de toutes les tactiques de séduction, vont devoir trouver une autre approche. »

Après avoir assisté à une course à la montée en gamme, on pourrait voir revenir un discours sur le « juste prix » façon But, avec des produits d'entrée de gamme bien positionnés. Les compagnies aériennes à bas coût, La Halle ou Logan ont su prendre ce virage. C'est la fin du superflu : les produits d'entretien vont privilégier la notion d'efficacité, l'alimentaire faire la traque aux additifs. On peut imaginer que les marques de plats cuisinés vont proposer des légumes seuls, à accommoder soi-même quitte à allonger le temps de préparation. Les formats de distribution devront aussi s'adapter. On assiste déjà à une défiance envers les hypermarchés. Le hard-discount est plébiscité pour les produits de base, même dans les foyers aisés. Mais, attention, les marques nationales n'ont pas dit leur dernier mot. « Il y a un vrai attachement envers des marques fortes comme Nutella, Ariel, Coca-Cola, Danette. Les familles assurent n'avoir pas trouvé d'équivalent en marques de distributeur », soutient Alexandre Morvan. Raisonnable ne veut pas forcément dire austère.

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