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Et le plaisir dans tout ça ?

03/07/2008 - par Delphine Masson

Développement de « l'ego food » et du naturel, produits à la fois éthiques et bons pour la peau, plaisirs de la table et angoisses généralisées... Tour d'horizon des tendances alimentaires.

Du plaisir avant toute chose, pour les sens et pour le corps. Et si c'était cela, l'alimentation ? C'est bien, en tout cas, ce qui ressort du premier cahier de tendances alimentaires de Deep Blue. La filiale de conseil en stratégies de marque d'Aegis Media a compilé moult études et avis d'experts (lire l'encadré) pour cerner les évolutions d'un des sujets phares du moment : la nutrition. Il faut dire qu'on a tendance à oublier les joies simples de la gastronomie depuis le choc de la maladie de la vache folle, suivie de crises sanitaires tout aussi anxiogènes : tremblante du mouton, fièvre aphteuse, grippe aviaire, polémique autour des OGM... Certains produits sont devenus suspects ou, tout à coup, ne semblent plus aussi bénéfiques qu'on le pensait, qu'il s'agisse du lait de vache ou de l'huile de colza, en passant par le soja. Sans parler de l'obésité qui ne cesse de gagner du terrain, de la hausse des matières premières et de la crise alimentaire mondiale. Le tout sur fond de réglementation de la publicité alimentaire, et ses messages sanitaires mal compris.

Résultat : les consommateurs frisent l'indigestion. « Ils sont manifestement perdus, note Mondher Abdennadher, directeur général de Deep Blue. Ils pensent à 53 % qu'il y a trop de débats sur ce qui est bon et mauvais. Et 60 % d'entre eux ne savent plus ce qu'ils doivent ou peuvent manger. » Et pourtant, des deux grandes tendances qui, selon l'agence, structurent le secteur alimentaire, le plaisir reste et restera fondamental. Pour preuve, l'engouement pour le « fait maison » ou les ventes de machine à pain qui explosent avec, en coulisses, des envies de partage, de convivialité et de grandes tablées. A contrario, la seconde grande tendance s'adapte, loin des cuisines, aux nouveaux modes de vie. Le nomadisme, toujours au goût du jour, se met à la page avec des produits à emporter ou à consommer sur place plus sains, voire biologiques : salade de fruits frais, bar à soupes, sushis, etc. Au-delà de ces deux axes, l'étude de Deep Blue capte plusieurs tendances.

TERROIR. En réponse à la morosité et au doute, l'offre de l'industrie agroalimentaire fait la part belle au terroir. « On note une mise en avant d'ingrédients comme la fibre, la carotte, le fruit, les céréales complètes. Et toujours cette notion de produits du terroir, mais déconnectée de la nostalgie du temps passé, explique Julie Devaux, consultante chez Deep Blue. Aujourd'hui, on est dans la recherche d'authenticité. » Et de pointer le nombre d'accroches publicitaires utilisant le terme « vrai » : « Un apéro, un vrai » (Ricard), « L'envie du vrai » (Elle&Vire), « C'est ma vraie nature » (Balisto), « Pour l'amour du goût vrai » (Amora)... Cette tendance devrait encore gagner du terrain. « Nous serons de plus en plus végétariens et herbivores. Citadins coupés de la ferme, nous ne voulons plus voir souffrir des animaux, a fortiori quand leur l'élevage n'est pas bon pour l'environnement », poursuit Julie Devaux.

ÉTHIQUE. Pour l'industrie agroalimentaire, l'heure est aussi au développement durable, avec un accroissement du commerce équitable, de la production locale et des messages publicitaires éthiques ou civiques. E.Leclerc a fait du pouvoir d'achat son cheval de bataille (le distributeur vient par ailleurs de retirer les confiseries du devant des caisses). Dans sa dernière campagne, Carrefour énumère à la manière des pouvoirs publics un certain nombre de mesures, comme la TVA remboursée immédiatement en caisse. Dans un autre registre, Candia s'est offert des affiches 4x3 pour communiquer sur son « lait équitable » et son soutien aux petits producteurs d'Auvergne. « L'engagement des marques, encore focalisé sur l'environnement, devrait à l'avenir aller vers plus de social et d'humain », explique Julie Devaux. Dans la lignée de Michel&Augustin ou des 2Vaches des fermiers du bio (Danone), qui ont placé l'homme, son bien-être et l'engagement social au coeur de leur activité.

SANTÉ. Du coup, l'alimentation se voit attribuer des fonctions qui dépassent largement le seul fait de se nourrir. L'étude de Deep Blue parle d'alimentation « augmentée » pour décrire cette autre tendance en faveur des produits alimentaires santé, comme ces huiles, eaux ou cola enrichis en Oméga 3 et autres antioxydants. L'alimentation aide à prévenir les maladies, mais aussi à hydrater la peau. Les frontières entre assiette, parfum et cosmétique s'estompent. Les soupes ressemblent à des crèmes, les fards à du chocolat... Un phénomène qui, selon l'agence, n'est pas près de s'arrêter. D'autant que les Français, s'ils restent méfiants face aux messages éthiques des marques, semblent ici en terrain conquis : 89 % d'entre eux pensent que l'alimentation influe sur la santé, contre 75 % en 1995.

EGO FOOD. Enfin, l'alimentation devient un mode d'expression identitaire, de valorisation de soi. C'est « l'ego food », ou l'ère de « la nourriture bling-bling » avec ses séries limitées et ses produits rares, version luxe. Dans la foulée, les codes publicitaires se font de plus en plus sophistiqués. Cette montée en gamme s'accompagne d'une forte poussée de l'individualisation. À chacun son produit et ses besoins. Ainsi, les laits sont conçus spécifiquement pour les femmes, les seniors, les enfants ou les nourrissons. Nidal va même jusqu'à distinguer les bébés ayant été allaités et ceux n'ayant pas été allaités avant huit mois. Du marketing quasi chirurgical... Ce ciblage des produits alimentaires devrait aller croissant, selon Deep Blue, qui imagine des produits alimentaires conçus sur mesure ou des dîners en famille où chacun mangerait, avec les autres, son propre plat, pour le plaisir. Selon l'agence, les marques gagneront à l'avenir à servir un consommateur qui ne demande qu'à s'affirmer en tant qu'individu. « Il faut lui redonner du pouvoir. Tout en le responsabilisant », conclut l'étude. Libre de ses choix, mais conscient des dangers qu'il encourt à faire des excès, il pourra doser sa consommation. Quant aux marques, elles devront encore et toujours faire preuve de transparence et de responsabilité. Elles seront d'ailleurs, plus que jamais, appelées à fournir des preuves de leurs allégations santé ou de la qualité de leurs produits. Mais dans la joie et la bonne humeur. Histoire de ne pas perdre de vue qu'un bon plat, c'est aussi et surtout du plaisir.

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