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Web et mobile à tous les étages de la promo

10/07/2008 - par Alexandre Debouté

Internet et le marketing mobile sont désormais au centre des dispositifs de promotion les plus innovants. Les raisons d'un engouement.

Dans la bataille des lames de rasoir, Wilkinson a réussi un joli coup avec ses campagnes « Dare » en 2006, puis « Fight for kisses » en 2007. En renfort d'un ­concept publicitaire bien huilé, la marque a aussi su tirer le meilleur parti de l'espace promotionnel qu'offre Internet. Conseillée par un pool d'agences emmené par JWT et la cellule de marketing viral de Mediaedge-CIA, la marque a usé de mécaniques promotionnelles bien connues (concours participatif, appel aux votes, jeu vidéo publicitaire) mais dont l'impact a été démultiplié grâce au Web. Comme dans la campagne « Dark Temptation » d'Axe (lire Stratégies n°1504 du 5 juin 2008), l'objectif recherché était un effet immédiat sur les ventes, sur un mode fondamentalement tactique.

Plusieurs fois primée dans les concours créatifs, l'approche de Wilkinson est un cas d'école parmi de nombreux exemples de « numérisation » de campagnes promotionnelles, que celles-ci soient autonomes ou qu'elles intègrent un dispositif plus vaste avec des objectifs d'image ou de notoriété. Pour Élisabeth Exertier, directrice associée de la société Le Site marketing, qui réalise une pige des opérations hors médias des annonceurs, la tendance va s'accélérer. « Déjà, la majorité des opérations promotionnelles d'envergure se fait pour tout ou en partie en ligne, indique-t-elle. Les marques donnent rendez-vous aux ­consommateurs sur un site, leur envoient des courriels pour les inviter à profiter d'offres en magasin, etc. » Espace d'exposition, de rencontre, d'échange et de participation, le Web réunit toutes les conditions pour qu'au-delà de l'accroche commerciale, le contact débouche sur une relation plus personnelle. Avec lui, la dimension « promo-­relationnelle » explose.

Des jeux-concours qui coûtent beaucoup moins cher

« L'évolution est spectaculaire, confirme Claire Martichoux, présidente de l'agence Piment DDB. Dans un contexte où les consommateurs se mettent de plus en plus dans la peau de chasseurs de promotions, Internet autorise toutes les fantaisies. Son envergure de média de masse fait que la participation aux jeux-concours est considérablement facilitée. » L'audience de certaines opérations peut atteindre des millions de contacts en un temps record. « L'opération est annoncée sur le lieu de vente, mais tout se fait en ligne, observe Élisabeth Exertier. Le consommateur vote, participe à un ­concours de photos ou de vidéos, s'approprie un widget de marque, etc. Et tout cela ne coûte pas très cher à l'annonceur... »

« Pour les jeux-concours, les coûts d'organisation ont été divisés par cinq à dix », estime Claire Martichoux. Plus besoin en effet d'installer des urnes dans les hypermarchés et de traiter les bulletins de vote des participants à un concours. Plus de logistique et de saisie manuelle des données. L'arrivée du Web a tout changé, ce qui n'est toutefois pas vrai pour les primes différées (bons de réduction, remises), pour lesquelles la preuve d'achat est encore exigée. « Internet offre aussi cet avantage que le client saisit lui-même ses données, ajoute Élisabeth Exertier, ce qui arrange les marques pour le déploiement de leur gestion de la relation client. » L'impression et l'envoi de coupons est un poste budgétaire qui s'est fortement réduit dans de lourds programmes tels que « Pour tout vous dire » (Unilever), « Danone et vous » ou « Envie de plus » (Procter&Gamble). Les envois postaux contenant des offres promotionnelles auraient été divisés par deux grâce à Internet.

En termes de marketing, le numérique facilite aussi beaucoup les choses. « Le Web est l'outil idéal, explique Laurent Laforge, président de Mode d'emploi, une agence interactive qui promeut des dispositifs de « communication pédagogique et ludique ». Il permet d'évaluer les multiples impacts d'une opération à tous ses stades, de cibler très précisément des populations qualifiées et d'être réactif en opérant rapidement des ajustements si nécessaire. » Bref, le support parfait pour répondre aux impératifs de retour sur investissement et de souplesse des plans promotionnels.

Dans l'univers des dotations aussi, la donne change. Du briquet, on est passé au fichier musical téléchargeable ou à l'intégrale d'une série TV offerte dans un mailing. « Ce type de promotion supprime les coûts de conditionnement, explique David Picard, cofondateur de Gift on demand, une agence spécialisée en primes dématérialisées. Une marque peut offrir à ses clients un morceau de musique ou de la vidéo, via un mailing avec un code utilisable en ligne, ou dans un magasin grâce au mobile. » Les possibilités sont infinies. « On peut imaginer des primes comme un mois d'abonnement à un service de vidéo à la demande, l'accès à des contenus exclusifs, etc. » En piochant dans le catalogue de contenus numériques de la société ­Digi Companion, Ferrero offre ainsi cette année sept millions de cadeaux numériques « on pack », en cohérence avec la thématique de son plan promotionnel. Films, titres musicaux, dessins animés et rétrospectives autour du sport sont donc, cet été, au programme des fidèles de Nutella et de Kinder...

Dans ses Remarquables 2007, qui réunissent les meilleures opérations, Le Site marketing a identifié plusieurs mécaniques particulièrement bien exploitées sur le Net. Utilisée par Wilkinson, la « starisation » éphémère du consommateur a aussi été utilisée par Puget (concours pour participer au feuilleton de France 3 Plus belle la vie) ou Lynx Optique (casting pour être mannequin « yeux »). L'autre filon consiste à associer le consommateur au marketing du produit en l'invitant à le personnaliser, l'exemple type étant les M&M's de Mars. Dans le genre, une autre belle réussite est à mettre au crédit de Liebig (Unilever) avec La Recette de Tatiana, une opération qui consistait à faire élire par les internautes une recette de consommatrice, ensuite produite et commercialisée dans les linéaires. Le quart d'heure de gloire de la cuisinière...

Tendance notable également, l'utilisation du jeu vidéo, qui a inspiré des marques aussi différentes que Total (jeu de l'oie pour la carte de fidélité Mouvango), Brossard (reprise du légendaire jeu Pacman) ou Bic (concours de rapidité de rasage).

Avec le déploiement de l'Internet mobile et le développement de nouveaux usages de consommation, on devrait voir croître de nouvelles formes de numérisation de la promotion et d'autres interactions « promo-relationnelles ». Sur le point de vente d'abord, grâce aux technologies Blue Tooth ou RFID, mais aussi dans la rue, comme l'a fait Sephora pour Lancôme, avec un panneau d'affichage qui invitait les passants à retirer un échantillon gratuit du nouveau parfum dans la boutique située juste en face. Dans les mondes réel et virtuel, jamais la promotion n'aura été aussi transversale.

www.avecnoschampionsdesport.com

www.digicompanipon.com

www.gift-on-demand.com

www.lesitemarketing.com

www.modedemploi.fr

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