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TENDANCE

Pourquoi la publicité a tué le produit

18/12/1998

Nicolas Riou publie aux éditions d'organisation un livre qui décrypte les nouvelles tendances publicitaires.

Engagé par Pascale Weil au sein de Publicis Consultants il y a moins de six mois et replacé récemment dans le pôle planning stratégique de l'agence Publicis Conseil, Nicolas Riou sort ces jours-ci un ouvrage intituléPub Fiction.L'allusion au long métrage de Quentin Tarantino n'aura échappé à personne. En revanche, le sujet n'a pas grand-chose à voir avec le film culte, si ce n'est un certain goût pour le spectacle. De fait, le planner stratégique s'est intéressé à la communication de Nike, Levi's, Miller Lite, Diesel et autres marques étiquetées «tendance» et a tenté, au milieu du capharnaüm ambiant, d'en déduire un système de pensée. Il explique ainsi, en citant François Léotard, qu'à l'ère moderne, portée par des valeurs comme le progrès, la science, la raison, le travail, a succédé le postmodernisme et l'éclatement de ces notions. D'où l'arrivée sur les écrans de publicités qui ne portent plus sur les produits, qui ne jouent plus sur l'identification, mais tournent au contraire l'ensemble de ces valeurs à la dérision.«Aujourd'hui, l'image d'un produit importe plus que le produit lui-même»,explique l'auteur. Les jeans Diesel mettent en scène un homme qui tient une librairie protestante et tourne des films pornos dans l'arrière-boutique. Levi's, lui, place une souris dans une roue qui, à force de tourner, provoque sa mort. Calvin Klein propose d'être mal, d'être bien, mais d'être soi. Le rapport entre les discours et les marques devient donc à peu près inexistant, puisqu'il s'agit d'abord d'imposer un état d'esprit. Ce livre, qui a le mérite de faire avancer le débat, a cependant un défaut: l'absence d'images. Un CD-Rom aurait été un complément idéal.

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