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ÉTUDE

En quête de nom

08/01/1999

Pour tous ceux qui s'intéressent à la recherche de noms, l'agence Bessis, spécialisée en stratégies d'appellations, créations et tests de noms, a élaboré deux outils: une typologie des noms et une typologie des marques. La première classe les noms en quatre catégories: les noms descriptifs (la confiture-compote Confipote), les noms marqués-affili&s qui rattachent le produit à la marque (Yop de Yoplait), les noms «propriétaux» qui valorisent une propriété du produit (Taillefine, Fortifiance), ou les noms symboliques qui ouvrent l'imaginaire du produit (Crusoé, Alchimie). À ces quatre familles correspondent des types de marques. Elles utilisent l'une ou l'autre des catégories ci-dessus ou les mélangent à l'envi, tel Danone qui est pass* des noms au préfixe Dan (Danette, Dan-up, Danerolles, etc.) à des noms de produits indépendants (Bio, Jockey, etc.). Pour Pierre et Muriel Bessis, auteurs du livre Les Noms qui gagnent, cette méthode permet de tracer et de révéler la stratégie marketing et de communication de la marque tout en mettant en lumière une tendance lourde: le nom passe aujourd'hui d'une fonction purement descriptive à une recherche d'identité qui repose sur l'imaginaire, l'association d'idées ou des univers d'évocation.

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