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ÉTUDE

La fidélisation sous toutes ses facettes

22/01/1999

Pression concurrentielle, coét d'acquisition des clients, consommateurs plus sélectifs et plus volatils... la fidélisation est devenue un impératif économique pour les entreprises. L'Observateur Cetelem a mené l'enquête sur ce sujet dans sa dernière étude concernant les tendances de la consommation. L'enquête passe en revue les différents visages de la fidélisation: ses leviers (de la satisfaction à la promotion) et ses outils (des cartes aux bases de données). Elle délivre également quelques conseils. Tout d'abord, la fidélisation nécessite du temps, car elle demande de mettre le client au coeur de la stratégie, du marketing et de l'organisation de la part de l'entreprise, ce qui implique une mobilisation de l'ensemble des salariés et parfois même un changement culturel. La pérennité de la relation repose, en outre, sur plusieurs paramètres: respect de la promesse initiale, services complémentaires, coh*rence des actions entreprises... Tout y est affaire de dosage. Ainsi, proposer une carte devient, aujourd'hui, un avantage de moins en moins concurrentiel. L'avenir appartient aux services originaux, exclusifs, attractifs, etc. Enfin, les démarches de fid*lisation ne peuvent ignorer le besoin d'autonomie et de choix du consommateur: les programmes doivent l'engager à demeurer fidèle parce qu'il a la liberté d'être infidèle.

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