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TENDANCE

Japon: les enfants de la bulle économique

07/05/1999

Benetton les a affichés sur les murs du métro parisien. Les adolescents japonais sont fous de mode.

La Génération Print Club. C'est ainsi que Yoko Kawashima, journaliste et co-auteur de deux ouvrages sur les modes japonaises, surnomme les 15-22ans, en référence à la marque de photos instantanées autocollantes dont ils rafollent. Invitée par l'agence-conseil Martine Leherpeur, elle a présenté une étude du groupe Itochu Fashion System, consacrée à ces enfants«de la bulle économique»confrontés à une crise sans précédent. Premier constat, ce sont des consommateurs en or. «Tout produit qui cible le jeune trouve des acheteurs,confirme Yoko Kawashima.Les 15-18ans ont été élevés avec le goût des marques Gucci, Prada, Vuitton. Ils pratiquent l'achat d'impulsion. En moyenne, une mode vestimentaire ne dépasse pas trois mois.»Comme ils sont 9,5millions dans tout l'archipel, le moindre engouement génère un marché considérable. D'autant que les ados fonctionnent en tribus, se copiant les uns les autres au point qu'il est difficile de distinguer chacun des membres. Vêtements, accessoires, téléphone portable, maquillage, coupe et teinture de cheveux sont très similaires. Paradoxalement, la crise n'a pas freiné leur passion matérialiste. Malgré des rythmes scolaires forcenés, ils trouvent le temps de gagner et de dépenser leur argent de poche. Contrairement à leurs parents au même âge, ils ont presque tous un petit job en dehors de l'école. Les 19-22ans, par exemple, disposent en moyenne de 2275francs par mois d'argent de poche. Ce n'est pas non plus une génération de rebelles. En bonne entente avec les parents, elle exerce un fort pouvoir de prescription auprès d'eux en termes de consommation.«Mères et filles effectuent leurs courses ensemble et achètent souvent le même produit, précise Yoko Kawashima.La marque Burberry's l'a bien compris qui a séduit les adolescents pour atteindre ensuite les adultes.»

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