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TENDANCE

Les adulescents attendent d'être surpris

28/05/1999

Avec 168milliards de francs en poche, le pouvoir d'achat annuel des jeunes de 18-24ans attise la convoitise des annonceurs. Coincés entre l'adolescence et le passage à l'âge adulte, ces «adulescents», comme les a baptisés l'Institut de l'enfant qui vient de publier son baromètre annuel, dépensent environ un tiers de leur argent de poche dans le «look». Vêtements de marque et produits cosmétiques constituent le premier poste de dépense pour cette population d'environ 5,4millions d'individus. Derrière, suivent les sorties et tous les achats de loisirs puis, et c'est la grande nouveauté, les forfaits téléphoniques. Les opérateurs de téléphonie se battent d'ailleurs furieusement sur cette cible. Aujourd'hui, plus de 40% des «adulescents» possèdent un téléphone portable, un phénomème qui touche plus les jeunes filles. L'épargne, enfin, est le dernier poste important de dépense pour cette tranche d'âge. Aujourd'hui, les 18-24ans mettent de l'argent de côté non plus dans la perspective d'un achat, mais plutôt par précaution.

Fun et écologie séduisent

Si, en 1999, ils rejettent tout ce qui est spectaculaire ou commercial (l'ecstasy, l'affaire Clinton, les machos, le dopage, les Spice Girls...), en revanche, ils trouvent géniaux le fun et l'écologie (sport de glisse, Internet, papier recyclé...) et, dans leur grande majorité, les préservatifs. Côté marques, les «adulescents», plébiscitent les leaders du sportwear. Nike, Levi's et Adidas arrivent ainsi dans le trio de tête des marques qu'ils aiment le plus. Derrière, pointent Sony, Coca-Cola et Reebook, et, plus loin, suivent Nestlé, L'Oréal, Lacoste et Philips. Logés pour les deux tiers chez leurs parents, les «adulescents» consacrent donc l'essentiel de leurs ressources à des achats pour le plaisir. Néanmoins, même s'ils sont publiphiles et considèrent la publicité comme un spectacle, il faudra les étonner et les surprendre pour les inciter à consommer.

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