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TENDANCE

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11/06/1999

Denis Lapert et Christopher Lovelock publient Marketing des services, un ouvrage français consacré à un secteur en pleine croissance.

«Les entreprises recherchent des spécialistes du marketing des services, alors que les grandes écoles forment encore, pour l'essentiel, des experts en marketing sur les produits de grande consommation»,observe Denis Lapert. Enseignant de l'École supérieure de commerce de Reims, il compte remédier à cette situation. Avec Christopher Lovelock, auteur deServices marketing,il publieMarketing des services,à paraître, cette semaine, aux Éditions PubliUnion.

Particularité: intangible

Sur plus de cinq cents pages, les auteurs font le point sur cette nouvelle discipline, passant en revue, exemples à l'appui, divers aspects: rôle stratégique, techniques existantes, enjeux managériaux, etc.«Le secteur des services est en plein développement, notamment sous l'effet d'un accroissement constant de la concurrence»,précisent les auteurs. Sont concernées les compagnies aériennes, les banques et les chaînes hôtelières, mais également, fait nouveau, les fabricants qui vendent des services (constructeurs automobiles ou informatiques). Or, dans les services, l'approche marketing obéit à des règles spécifiques.«À la différence du marketing des produits, elle est basée sur l'intangible et sur l'expérience du consommateur»,explique Christopher Lovelock. Ainsi, la direction des ressources humaines a un rôle bien plus important à jouer. Imaginez un groom ou une femme de chambre caractériels dans un merveilleux hôtel! Malgré la beauté des lieux, cette mauvaise expérience peut pousser un client à changer d'enseigne. Côté communication, les auteurs insistent sur la nécessité de bien informer le consommateur.«Dans les services, un client bien informé est un meilleur client», précise Denis Lapert. Mais la difficulté est de rendre tangible ce qui ne l'est pas.«Acheter du conseil n'est pas facile. La communication doit être concrète»,ajoute-t-il. Elle doit également rassurer. La notion de risque est, ici, plus importante pour le consommateur.

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