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TENDANCE

Client-marque: une fidélité assumée

20/07/1999

Consommateurs et entreprises s'accordent sur l'intérêt de fidéliser. Sous réserve de certaines règles.

Le couple consommateur-entreprise croit aux vertus de la fidélité. La dernière étude signée Ernst&Young(1) révèle que les Français adhèrent de plus en plus aux programmes de marketing relationnel. Auparavant perçus comme des superpromos, ils permettent aujourd'hui de«retrouver le plaisir de l'achat». Les clients acceptent plus facilement de donner des informations dans le cadre, évidemment, d'une législation garantissant la confidentialité. Ils sont aussi plus sensibles aux marques d'attention individualisées: envoi d'informations sur leur GSM ou e-mail... Les entreprises affichent le même intérêt. Comme en 1998, 96% d'entre elles assurent que«connaître chacun de ses clients ainsi que son comportement d'achat est nécessaire». 85% estiment que«mettre en place un programme de fidélisation avant les concurrents procurent un réel avantage compétitif.»Le centre d'appels reste l'outil par excellence du programme de fidélisation. La fonction des sites Internet est encore limitée pour 85% des entreprises à celui de vitrine. L'incertitude liée aux coûts reste forte: 52% des interviewés regrettent qu'un programme de fidélisation coûte cher. Ils avouent ne pas chiffrer avec exactitude le retour sur investissement. Les indicateurs de rentabilité les plus communément utilisés restent le chiffre d'affaires par client, la contribution à la marge et le taux de rétention.

Gare aux gadgets

Pour autant, l'entreprise doit rester vigilante sur les contenus des programmes. Ernst&Young avertit que le consommateur a affiné sa connaissance des plans de fidélisation. Il attend une valeur ajoutée et non une incitation maladroite à dépenser plus, quel que soit l'achat. Il refuse les cadeaux bas de gamme et les gadgets inutiles. Attention: le crédit est particulièrement perçu comme«un pousse au crime». (1) Ernst&Young a interviewé des consommateurs et soixante entreprises dans les secteurs de la banque, assurance, grande distribution, télécoms et transports.

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