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TENDANCE

Les marques sont comme des masques

22/10/1999

Curieuse idée que d'associer les marques aux masques. Yves Créhalet se tire plutôt bien de cet exercice.

Jacques Séguéla aime bien comparer les marques à des personnes. D'autres, comme la consultante Marie-Claude Sicard, ont risqué l'analogie avec les nuages(La Métamorphose des marques,Éditions d'organisation). En revanche, personne n'avait osé les associer à des... masques. La vocation d'une marque n'est-elle pas de montrer et non de dissimuler? Dans son essai intituléLe Masque et la Marque(Édition Autrement, 79francs), le publicitaire Yves Créhalet, l'un des fondateurs de l'agence CPP, s'est amusé à réconcilier ces deux univers. Ce livre n'est pas innocent. Quand notre publicitaire ne planche pas sur des campagnes pour les vins de Bordeaux, il collectionne les masques de toutes sortes. Il en possède plus de cent, essentiellement africains.

Voyage initiatique

D'où l'idée de réunir ses deux passions.«Contrairement à ce que l'on croit, la fonction d'un masque n'est pas de cacher mais de révéler,affirme-t-il, intarissable sur le sujet, et pas mécontent de montrer que la publicité est une forme d'art primitif!Celui qui le porte devient une autre personne, cela lui confère un autre pouvoir.»Dès lors, on comprend mieux cette analogie a priori bizarre. La démonstration est imparable. Et l'on s'amuse beaucoup en même temps que l'on voyage. Tenez, saviez-vous par exemple que le célèbre crocodile de Lacoste ressemble étrangement à un masque de crocodile Gurunsi, une ethnie du Burkina-Faso ?«La marque, comme le masque, a besoin d'être ritualisée, sous peine de disparaître. Le publicitaire est un spiritualiste qui s'ignore. Il a la même distanciation par rapport au trivial, il éprouve le même besoin de donner du sens», résume Yves Créhalet. La publicité est-elle un art? Cette question a souvent été posée. Mine de rien, une petite centaine de pages érudites réussit à nous en convaincre.

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