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TENDANCE

À l'assaut du non-alimentaire

19/11/1999

Les marques distributeurs ne signent pas que des petits-beurres et des pâtes. Elles s'attaquent à des marchés très divers.

Pourquoi le groupe Renault a-t-il créé la marque Motrio pour signer ses accessoires automobile? Réponse: pour résister à la nouvelle concurrence des marques des distributeurs Speedy et autres Midas. Après les grands de l'agroalimentaire qui ont cédé 35% de leur marché aux MDD (marques de distributeurs ou marques propres), c'est au tour des industriels de l'automobile, du bricolage et de la plomberie de se faire des cheveux blancs.«La croissance des marques propres en Europe est estimée à 27% entre 1997 et 2002»,assure Antoine Bonnel, cofondateur avec Jean-Marie Massaert du salon NFPL 2000(1). Comme dans l'alimentaire, les enseignes cherchent à restaurer leurs marges tout en proposant des prix plus attractifs, elles cherchent également à améliorer leur image, à se différencier de la concurrence, et enfin, à fidéliser les clients.

Pugnacité des MDD

«Les distributeurs ne se contentent pas de proposer des premiers prix ou des copies. Ils montent en gamme avec des produits innovants,enchaîne Antoine Bonnel.Qui aurait imaginé il y a quelques années s'offrir un ordinateur ou un téléphone sous marque propre? Ou qu'Ikea ferait évoluer le design comme c'est le cas aujourd'hui?»Persuadés que fabricants et acheteurs devront à l'avenir multiplier les contacts, Antoine Bonnel et Jean-Marie Massaert lancent des salons «à taille humaine» limités à des secteurs précis: bricolage et jardin, automobile et accessoires, sports et loisirs... Ils se défendent d'assassiner les marques nationales.«Lorsque la part de marché de la marque propre dépasse 30%, le consommateur a un sentiment de pénurie de l'offre,souligne Jean-Marie Massaert.Il faut que la concurrence continue à régner dans les rayons.»(1): Non Food Private Label 2000 aura lieu du 29 au 30mai 2000 à Paris-Nord Villepinte.

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