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TENDANCE

Big Mac au menu et cassoulet à la carte

03/12/1999

Le consommateur européen oscille entre similitudes et divergences. Un profil peu propice au marketing global à l'américaine.

Oui aux McDonald's pour manger vite et faire plaisir aux enfants. Mais pas question d'oublier les bons plats traditionnels faits maison. C'est, en caricaturant, ce qui ressort de l'étude de Jacques Paitra sur les mutations du consommateur européen.«Le concept du marketing global à l'américaine n'a pas de raison d'être sur le Vieux Continent,affirme l'administrateur de Sociovision, également président de Démoscopie.Certes, il existe des points communs par-delà les frontières, mais les particularités culturelles persistent.»Sur la ressemblance, Jacques Paitra évoque une tendance lourde: le consommateur des années quatre-vingt-dix est plus vigilant, plus méfiant, plus infidèle aux marques que celui des années quatre-vingt. À cette époque, il était en effet de bon ton d'afficher ses dépenses. Boulimique, le consommateur recherchait la nouveauté, le standing, les gadgets. Aujourd'hui, il veut surtout donner du sens à ses achats. Harmonie et bien-être sont devenus ses valeurs.

Le droit à la différence

Pour ce qui concerne l'alimentaire, le consommateur, qu'il soit allemand ou anglais, apprécie la rapidité, la simplicité et la diététique. Les vêtements qui allient confort, élégance et prix moyen ont ses préférences. Enfin, il a tendance à fragmenter ses vacances et à diversifier ses loisirs. Mais des divergences existent. On assiste ainsi, selon Jacques Paitra, à un regain des traditions culinaires locales. Le pain, par exemple, reste de facture très différente d'une région à l'autre, avec des boulangers qui ont la cote. Les Français apprécient tout particulièrement le tourisme vert et culturel, alors que les Nordiques souhaitent avant tout pouvoir faire la sieste au soleil pendant leurs vacances.«En Allemagne, le consommateur est plus conservateur et traditionnel qu'en Italie où les valeurs des années quatre-vingt sont encore très présentes.»C'est en fait le consommateur français qui aspire le plus à l'autonomie et au plaisir de la diversité.

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