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APICIL : le jardinier de l’épargne

13/09/2018 - par Marie Laroche

« Semez aujourd'hui ce que vous récolterez demain ». Le groupe de protection sociale APICIL a entrepris de mettre en avant ses agents commerciaux avec une action multicanale très marquante. L’idée : l’épargne constitue l'or vert de l'entreprise.

APICIL envoie à ses cibles des courriers pas comme les autres : un crayon à papier «Tournesol» à planter ou un sachet de graines et du gazon... 

 

Epargner, se constituer un petit capital, qui, au fil du temps, va croître et s’épanouir… Un peu comme une petite graine qui va pousser et devenir bientôt une belle plante. C’est sur cette analogie, éminemment poétique, que le groupe de protection sociale APICIL a composé sa nouvelle campagne innovante. Une opération BtoB sur le sujet de l'épargne collective. Objectif : obtenir des rendez-vous pour les experts commerciaux avec une cible bien particulière, les directeurs des ressources humaines et les directeurs administratifs et financiers de PME. « La difficulté sur ces cibles, c’est qu’elles sont hyper-sollicitées, indique Marie-Eve Saint-Cierge Lovy, directrice marketing du groupe APICIL. L’enjeu était de susciter immédiatement l’intérêt, avec un concept qui soit suffisamment décalé pour interpeller, mais pas trop afin de respecter la cible et le contexte. »

Marie-Eve Saint-Cierge Lovy, directrice marketing du groupe APICIL

 

La campagne se découpe en deux temps forts, avec un premier envoi en mars dernier : un courrier contenant un crayon à papier « Tournesol » à planter, assorti d’une vidéo pédagogique et d’un accès à une plateforme de prise de rendez-vous. « Quand les commerciaux arrivent au rendez-vous, ils apportent le pot pour planter le crayon », explique Marie-Eve Saint-Cierge Lovy. La deuxième vague, en août, a été réalisée sur la même cible mais dans des entreprises différentes. APICIL leur a fait parvenir un petit coffret contenant un sachet de graines et du gazon, ainsi qu’un QR code à scanner redirigeant vers une vidéo pour découvrir l’équipe commerciale. « Ou plutôt, notre équipe de jardiniers, sourit la directrice marketing. Tout le monde est capable de planter une graine, l’idée est de le faire avec le bon spécialiste, qui possède les bons outils. »

 

Un crayon, un sachet de graines, représentent des objets plutôt volumineux et de valeur, qui ne vont pas directement être mis à la poubelle, mais au contraire rester sur le bureau, être montrés aux collègues, à des personnes extérieures, ce qui profite à l’image de marque d’APICIL. « Tandis que nous élaborons des campagnes digitales sur d’autres thèmes, sur ce type de sujets BtoB, l’utilisation du papier est appréciée, explique Marie-Eve Saint-Cierge Lovy. Ce support, contrairement au téléphone, ou même à l’e-mail, permet d’entrer physiquement dans l'entreprise, de vraiment mettre un pied dans la porte du bureau. » 

Avec un taux de conversion de près de 9%, les retours ont été plus que positifs, si bien que la campagne a même dû être stoppée pour cause de saturation des agendas des commerciaux.

 

Avis d'expert

Florent Huille, directeur commercial La Poste Solutions Business

La construction de la campagne est vraiment basée sur l’engagement, avec une mécanique unique qui combine à la fois courrier, téléphone, email et vidéo. La première phase - le mailing crayon - file subtilement la métaphore de « l’or vert de l’entreprise » tout en mêlant surprise, information et image de marque. La seconde partie repose sur un dispositif plus événementiel et ludique avec d’un côté la vidéo en réalité augmentée, de l’autre, les graines à planter. Dans les deux cas, APICIL joue habilement sur la frontière entre vie personnelle et vie professionnelle pour engager au mieux sa cible.

 

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