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Bâtir un storytelling efficace : la stratégie de contenu pour gagner la bataille de l’attention

22/10/2018 - par Yves Becker

Dans un monde où les consommateurs sont hyper sollicités, la création de contenus qui résonnent avec leur imaginaire permet aux marques de les convertir en clients fidèles et en ambassadeurs, estime Martial Viudes, directeur exécutif Contenus et Audiences pour l’Europe et l’Amérique Latine chez Accenture Interactive.

Comment Accenture Interactive intervient-elle dans le domaine du Contenu et de l’Audience ?

MARTIAL VIUDES : Nous co-construisons des stratégies de contenu et d’audience avec des acteurs aussi variés que les leaders du secteur Santé, Beauté, Finance ou encore le Vatican. Nos clients sont aussi éditeurs. Chaque jour, dans le monde, nos « content studios » produisent pour eux plus de 2 000 contenus originaux, texte, photos, vidéos, infographies et formats immersifs (réalité augmentée, réalité virtuelle, etc.), un secteur où nous sommes leader mondial avec la société MackeVision. Enfin, nous analysons et mesurons en continu les performances de ces contenus.

 

Comment l’analyse des datas contribue-t-elle à la création d’un storytelling efficace ?

MV : La consommation de contenu d’une marque génère des datas qui sont autant d’insights précieux sur les attentes de ses cibles pour l’aider à développer ses produits, mais aussi pour cerner le besoin émotionnel auquel elle va pouvoir répondre. C’est le moteur de la campagne que nous avons créée avec Karmarama pour l’armée britannique : nous avons identifié par la data la crainte de ne pas s’intégrer comme un frein important à l’engagement et proposé des contenus vidéo créatifs autour du mot-clé « Belonging » - ce qui nous vaut de nombreux prix cette année, comme aux DADI la semaine dernière. 

 

Quel enjeu le storytelling représente-t-il pour les marques ?

MV : Les marques se situent aujourd’hui dans une perspective autant « human centric » que « client centric ». L’enjeu est de gagner la bataille de l’attention - sachant que sur votre territoire de légitimité, soit c’est vous qui parlez à votre cible, soit ce sera quelqu’un d’autre. Il n’y a qu’une seule première place. Si vous passez à côté, vous risquez d’être complètement disrupté par des acteurs qui pourront nouer une relation privilégiée avec votre audience.

 

Que doivent faire les annonceurs en matière de contenus ?

MV : Dans un monde où l’on peut désormais lire, voir et écouter ce que l’on veut quand on veut, le contenu de marque doit jouer la carte de la pertinence, de l’étonnement et de l’émotion. En tant qu’éditeurs, les annonceurs doivent d’abord d’assurer d’émerger pour être vus, d’où l’importance du SEO dont le champ, avec la prédominance de la vidéo et la croissance éclair du vocal, s’élargit. Ils doivent ensuite capter l’attention, d’où l’importance d’un storytelling innovant, proposé sous une forme qui frappe l’imagination, au service d’une histoire qui répond aux besoins relationnels et émotionnels de l’audience. L’idéal, c’est quand le storytelling nourrit le « storyliving », permettant aux utilisateurs de s’approprier le contenu pour le partager à leur tour et se transformer en ambassadeurs sociaux de la marque.

 

Les annonceurs doivent-ils internaliser la création de leur storytelling ?

MV : La réponse dépend de leur degré de maturité digitale, du niveau de créativité exigé, de l’aspect international de leurs contenus. En revanche, nous leur recommandons de se doter d’un « content cockpit » : une entité centrale pilote opérationnel de la stratégie, qui s’assure de la qualité des contenus, des insights générés et qui monitore l’ensemble des KPIs de satisfaction utilisateur et d’impact business. Un contrôle nécessaire pour optimiser en permanence la pertinence des contenus et l’efficacité de la conversion de l’audience.

 

Accentureinteractive.fr

 

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