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Communication responsable : manipulation, effet de mode ou réelle transformation ?

15/06/2018 - par Econovia

Pour adopter les principes de la communication responsable, les annonceurs doivent s’engager dans une transformation en profondeur de leurs pratiques. Une option gagnante à condition d’être accompagné par des spécialistes.

Communication… responsable. Ces deux mots sont désormais sur toutes les lèvres. Au point que les plus hautes instances de la filière se sont penchées sur la question : l’AACC a ainsi lancé le label RSE Agences actives et l’UDA le programme FAIRe. « Cela prouve que les institutionnels et grandes marques ont enfin pris conscience qu’il fallait intégrer la RSE dans leurs stratégies et campagnes de communication », constate Julie Schwarz, fondatrice d’ Econovia, un réseau d’experts spécialisés dans la communication responsable.

Ce premier pas reste cependant insuffisant, comme le prouve la prudence actuelle des annonceurs. Le terme « communication responsable » doit donc être clarifié, estime Julie Schwarz : « Il ne suffit pas de faire une belle vidéo sur une grande cause pour se réclamer « annonceur responsable ». La communication responsable se construit d’abord et avant tout à l’intérieur des entreprises, en respect des valeurs d’éthique, d’intégrité et de transparence. »

 

 

Vers la communication à « impact positif »

En pratique, elle se fonde sur 8 principes (voir ENCADRÉ) et touche l’ensemble du cycle de production, depuis les modes de production (recours par exemple à des entreprises d’insertion, impression sur papier recyclé, production en circuits courts) jusqu’à la juste rémunération des prestataires en passant par des achats responsables.

Si la plupart des entreprises sont convaincues qu’il leur faut intégrer les critères sociaux et environnementaux dans leurs modes de production et de diffusion, il leur reste à changer les pratiques ainsi que les règles de management de la communication. Une mission sur mesure pour les experts de la communication responsable (agences, cabinets et consultants). « L’enjeu est aujourd’hui d’accompagner ces acteurs de changement dans cette démarche qui exige une expertise spécifique, une méthodologie participative, la maîtrise de principe de gouvernance partagée et une très bonne connaissance des grands principes de la communication responsable (voir la vidéo) », souligne Julie Schwarz.

 

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Les 8 principes de la communication responsable

 

La charte des agences responsables inspirée de la norme ISO 26000 a posé les 8 principes suivants :

1. Le sujet doit aborder la solidarité, l’insertion, l’emploi, le handicap

2. La finalité n’est pas de vendre à tout prix mais faire changer, transformer

3. Les messages et les créations doivent être guidées par l’honnêteté, l’intégrité et la vérité

4. Le sujet doit être considéré comme une personne dans sa pluralité

5. L’impact doit être environnemental, social et humain

6. La politique d’achat et les modes de production doivent être responsables et durables

7. Les parties prenantes doivent être impliquées dans la concertation

8. Une démarche d’amélioration des pratiques (démarche qualité) doit être mise en œuvre

 

À plus long terme, elle envisage déjà une autre étape : « Plus loin que la communication responsable, nous encourageons aujourd’hui la communication à fort impact positif, celle qui est bonne pour l’homme, la nature et son environnement, comme outil pour transformer les mentalités, les règles de la communication et publicité de demain. »

 

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