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Imaginer de nouvelles formes créatives pour gagner l'attention

12/10/2018 - par Content Shaker by Webedia

Afin de mieux capter l’attention des consommateurs, les marques ont bien compris l’intérêt d’avoir recours à de nouvelles formes créatives. Les schémas de publicité classiques ont vécu, l’heure est désormais au storytelling…

Et ce dernier passe par de nouveaux styles d’écriture, lesquels doivent être en phase avec les usages sur les plateformes sociales car c’est là que les internautes consomment du contenu, dialoguent et inter-réagissent. Facebook, Instagram,  Snapchat, Whatsapp, Messenger,  YouTube... Ces plateformes sont devenues incontournables pour toucher sa cible et jouent le rôle d’intermédiaires entre un talent et sa communauté.  « Dans la mesure où ces plateformes évoluent régulièrement, les créatifs doivent être en mesure de s’adapter en permanence. Le recours à la vidéo et à l’influence sont des passages obligés pour être médiatisé », explique Romain Cousi, Directeur des contenus et de la création de Webedia.

 

Autre défi de taille : faire vivre une expérience à des consommateurs sursaturés d’écrans et de contenus. Profonde, drôle, sensorielle, surprenante… La prise de contact doit être expérientielle. Le temps des contenus « top down » diffusés en continu est révolu, comme en attestent le succès des podcasts et la révolution Netflix. « Qu’il s’agisse d’information, de découverte, de divertissement… le contenu proposé par les marques doit être pertinent, de qualité et porter les valeurs et l’identité de la marque », précise Romain Cousi. La prise de parole des marques se pense désormais « au long cours » et s’inscrit dans une logique de récurrence. Les marques comprennent désormais l'intérêt de se doter d'une stratégie de contenu afin de devenir de véritables marques-médias, productrices de contenus à part entière.

 

La campagne développée par Webedia pour Volkswagen témoigne de ces nouvelles formes créatives. Intitulée « Ce n’est pas du cinéma », elle s’appuie sur un storytelling du métier de cascadeur et s’articule autour d’un film et jeux-concours distribués sur une plateforme dédiée. Surtout, elle réinvente la façon de raconter des histoires sur YouTube. « Elle répond aux codes de cette plateforme : ce n’est pas une démonstration de produit avec une voix off pendant 30 secondes, mais un court métrage avec de l’action et de l’humour », souligne Romain Cousi. La réalisation a été confiée à Ludoc, un réalisateur à l’origine de toutes les action comedy remarquées sur YouTube ces dernières années. « Nous sommes parvenus à décrire les caractéristiques techniques de la voiture tout en racontant une histoire. Le protagoniste, poursuivi par des cascadeurs, a ainsi recours au freinage automatique ou d’autres technologies embarquées dans la dernière Golf… sans que ce soit présenté de façon publicitaire, puisqu’ils sont ici au service d’un scénario. Et grâce au site AlloCiné, nous avons bénéficié d’une vraie caisse de résonance ». Cette nouvelle écriture est clairement hybride, au sens où elle emprunte les codes YouTube mais empiète sur le territoire du cinéma, en faisant notamment appel à un vrai comédien de cinéma, Tomer Sisley.

 

Face à l'essor de ces nouveaux contenus créatifs, on peut se demander s’il existe des préceptes dans la création d’un format novateur. « Nous n’avons jamais une martingale, une recette toute faite qu’on peut dupliquer à l’infini. Tout est à réinventer chaque fois. D’autant que nous ne savons pas quelle plateforme ou quel usage va émerger dans les six à douze prochains mois. IGTV a été lancé cet été, tout comme Facebook Watch. Instagram a révolutionné sa grammaire avec la mise en place des Stories pour devenir une plateforme essentiellement vidéo », analyse Romain Cousi. La façon dont les marques peuvent proposer une expérience de marque évolue donc en permanence en fonction des usages.

 

http://contentshaker.webedia-group.com/

 

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