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L’âge de raison des entreprises

10/09/2019 - par Céline Le Bail, Directrice en charge du conseil stratégique et des partenariats

Le champ de la marque corporate n’a cessé de s’étendre, ces dix dernières années. D’une marque institutionnelle et réglementée destinée prioritairement aux investisseurs et aux journalistes, elle est devenue une marque « globale » à laquelle s’arriment toutes les actions et les discours de l’entreprise, du reporting aux messages commerciaux.

Cette extension de la marque corporate traduit deux tendances de fond : l’engagement croissant des entreprises, et la réinvention de leur relation avec leurs parties prenantes.

 

NOUVEAUX RÔLES, NOUVELLES RESPONSABILITÉS 

L’image des institutions politiques se dégrade et les consommateurs/citoyens attendent désormais des entreprises qu’elles jouent de nouveaux rôles, plus sociaux, plus sociétaux, pour compenser les insuffisances (réelles ou supposées) de l’action publique. De grands pouvoirs impliquant de grandes responsabilités, les entreprises ont intégré, au coeur même de leurs stratégies, les notions de développement durable, puis de RSE, et désormais d’engagement. En 2020, les entreprises seront engagées ou ne seront pas.

 

LE GRAND RETOUR DES PARTIES PRENANTES

L’affirmation par l’entreprise de ses engagements illustre le passage d’une logique autocentrée vers une ouverture à l’ensemble de son écosystème, en formalisant la valeur qu’elle crée pour chacune de ses parties prenantes. Le 19 août dernier, aux États-Unis, les 181 CEO de la Business Roundtable (dont les dirigeants de Boeing, Apple, Amazon, IBM…) ont ainsi cosigné une déclaration consacrée à « l’objectif d’une entreprise ». Un objectif qui n’est plus de générer un maximum de valeur pour les actionnaires, mais plutôt « d’offrir de la valeur aux clients, d’investir dans les collaborateurs, de traiter équitablement avec les fournisseurs et de soutenir les collectivités ».

 

MOBILISATION À TOUS LES ÉTAGES

Ces engagements, qui vont au-delà des objectifs purement business, irriguent la stratégie des entreprises. Ils s’incarnent aussi dans une nouvelle génération de dirigeants qui se saisissent d’enjeux dépassant le strict core business : Emmanuel Faber (Danone), Alexandre Bompard (Carrefour) ou Ginni Rometty (IBM). Cette dernière a récemment déclaré : « Nous avons besoin que la société comprenne et accepte ce que nous faisons ». Ces dirigeants mobilisent autour d’eux tout un collectif : de leur comité de direction aux experts internes/externes, des clients aux fournisseurs, des partenaires au monde universitaire. Les collaborateurs ont également un rôle à jouer : leur engagement est devenu un enjeu stratégique et l’advocacy un levier indispensable. Dans un contexte de pénurie des talents, la marque employeur formalise la culture, réconcilie les attentes et besoins internes/externes, montre la réalité de l’entreprise…

 

LA RAISON D’ÊTRE, UNE BELLE OPPORTUNITÉ

La marque corporate ne cesse donc de s’étendre, tant en termes de thématiques abordées que de publics visés. La réflexion que mènent de nombreuses entreprises pour formaliser leur raison d’être constitue une formidable opportunité : celle de définir (ou redéfinir) ses fondamentaux, de réfléchir à la valeur apportée à la société, de préciser ses champs d’intervention, son rapport avec ses parties prenantes et ses combats.

Un beau programme !

 

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