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L'Adobe Expérience Forum a été l'occasion de faire un point sur la prise en compte (ou plutôt l'absence de prise en compte) par les entreprises du parcours client… La conférence a mis en lumière ce qu'on constate chez nos clients et sur leurs marchés : si le client est ROI, ce ROI, comme tout ROI n'est pas un sujet. Pourtant tous les dispositifs existent pour le placer au centre et être plus performant.

Nous sommes en 2019. Cela fait 6 ans que "tout le monde" parle de transformation digitale (57 millions de résultats sur Google). On devrait savoir que la transformation digitale ce n'est pas de la technologie, mais c'est penser différemment : penser client.

Pourtant, à l'Adobe Experience Forum, C. Marée indique que "le client n'est en général pas au cœur des stratégies". Malgré la chute de Polaroid, de Nokia, malgré les Apple, Uber, Airbnb ou Amazon… qui ont disrupté des industries entières, en 2019, le client n'est pas au cœur des stratégies.

Ces 4 sociétés (et les autres disrupteurs) n'ont en général rien inventé. Elles ont relevé et exploité des insatisfactions clients qui n'ont pas été traitées par des acteurs centrés sur l'interne et persuadés d'être intouchables.

Il y a 2 points essentiels dans l'orientation client : les clients actuels ou qui sont "dans le pipe" (objectif de conversion) et les non clients (objectif d'acquisition).

Pour le parcours client et la conversion, il existe des d'outils extrêmement puissants pour "scorer" ses clients, anticiper leur potentiel de passage rapide à l'achat... Ils ont par exemple permis à TalentSoft de passer en 6 ans de 10 à 100 millions de CA. La CMO (S.Finet) reconnait l'effet de levier considérable des outils en termes d'efficacité, mais reconnait qu'une des difficultés c'est de réussir à capter les bonnes personnes sur les bons sujets.

Là où le bât blesse et où n'excellent que quelques startups, c'est sur la partie acquisition. La majorité des entreprises ne prennent pas suffisamment en compte ce point pourtant essentiel de la connaissance client et avancent (investissent) en pensant connaître leurs marchés et leurs clients. Pourtant, la data qui résout le problème est là, à portée de main et ne demande qu'à être exploitée pour être au cœur des préoccupations de son marché et devancer ses concurrents.

Or on reste aujourd'hui dans des approches pilotées par l'interne, les produits, les services, la marque et des personae. C'est un énorme décalage avec des internautes (BtoB et BtoC) qui abordent leur recherche online via un moteur de recherche et des requêtes non brandées (86% des requêtes d'internautes sont non brandées).

D'autres comme EFFORST choisissent d'aborder ce sujet par la transformation de la vente, pilier incontournable du développement de toute entreprise.

Au-delà des outils ou des approches, c'est vraiment la culture de l'entreprise qui doit rapidement faire évoluer son mode de pensée.

Cyril Badier

Business On Line, Influenceur, blogueur, écrivain, professeur, consultant et Directeur d'agence conseil.

https://twitter.com/businesson_line

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