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Le courrier, un canal de performance redoutable

19/06/2018 - par Marie Laroche

La sixième édition de BALmétrie, l’étude référente de mesure d’audience du courrier, confirme la puissance de ce média. Enseignement principal : le courrier complète le digital en termes de ROI.

La presse, la radio, la télévision, l’affichage et même le cinéma ont leur mesure d’audience. Depuis six ans, le courrier a lui aussi sa propre mesure d’audience. Pour son édition 2018, BALmétrie montre que ce média historique a de beaux jours devant lui. Outil de performance pour les marques, il est profondément ancré dans l’écosystème des grands médias. Son audience est stable à un haut niveau : 93% des Français ont lu au moins un courrier chaque semaine. « Le courrier confirme sa complémentarité avec les autres supports publicitaires et notamment, avec Internet », observe Yan Claeyssen, Président de 
Publicis ETO. L’étude révèle en effet que 55% des gros utilisateurs d’Internet sont lecteurs de courriers. « Pour les marques, le courrier est, au même titre que le digital, un outil puissant de fidélisation et de prospection », ajoute le spécialiste.

 

Yan Claeyssen, Président de Publicis ETO

 

Le courrier ROI

Nouveauté de cette sixième édition, l’étude BALmétrie
 démontre les capacités drive to web et drive to store du courrier. Il apparaît que, en moyenne, 22% des lecteurs d’un courrier adressé sont allés visiter le site internet de la marque. Surtout : 24% déclarent être allés au moins une fois en magasin, avec un pic à 32% pour l’univers cosmétiques-beauté. Via des communications fréquentes, promotionnelles et rythmées, les effets drive to store sont élevés également pour les imprimés publicitaires : 46,3% des sondés assurent être allés au moins une fois dans un magasin ou avoir l’intention d’y aller. 48,4% pour le secteur de la grande distribution. Des chiffres éloquents qui prouvent la dimension ROIste du média courrier. 

 

La combinaison idéale

Mais les atouts du papier résident aussi dans sa capacité à innover. QR code, personnalisation, réalité augmentée, webkeys… Pour le destinataire, c’est la possibilité d’interagir avec l’expéditeur, d’accéder à des informations complémentaires. Pour l’annonceur, c’est le moyen d’améliorer la viralité de ses campagnes, de capter facilement son client et de raccourcir le délai d’achat.


« L’idée est de transmettre l’innovation, mais surtout les valeurs de la marque. Le courrier papier est perçu comme une marque d’attention, de reconnaissance, par rapport à l’e-mail, explique Yan Claeyssen. Il est important de varier entre courriers classiques et beaux mailings qui sortent du lot ». En fait, numérique et papier composent la combinaison idéale pour faire du courrier un 
média clé des stratégies multi-canales des annonceurs.

 

Avis d'expert

Éric Trousset, Directeur du développement du média Courrier à La Poste

 

Ni invasif, ni intrusif, le courrier bénéficie d’une très bonne image auprès des consommateurs. Il est aujourd’hui l’objet d’une diffusion plus précise et mieux ciblée et obtient des scores d’audience sur tous les profils y compris les digital natives ou encore les CSP+ qui ne sont pas passés au tout digital. L’élément principal de différenciation de ce média reste son usage choisi. Le destinataire sélectionne librement la marque avec laquelle il souhaite entrer en contact, il décide de son moment de lecture, du rythme et même du lieu de lecture.

www.laposte.fr/entreprise/balmetrie

 

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