Vous êtes ici

Luxe et e-commerce : c’est maintenant ou jamais !

10/12/2018 - par TIMOTHÉE JONGLEZ

Face aux pure players qui se sont taillés la part du lion, il y a urgence pour les marques de luxe à investir le canal du e-commerce. C’est le constat que dresse Timothée Jonglez, Client Success Lead chez Altima | Accenture Interactive. La clé pour réussir sa transformation digitale ? Impliquer tous les collaborateurs et ne pas renier son ADN.

Comment les marques de luxe doivent-elles aborder l’e-commerce ?

TIMOTHÉE JONGLEZ : D’après Forrester, le digital influence plus de 80% des ventes d’une marque de luxe. Au-delà de cet enjeu, près de 25% des ventes (contre 10% aujourd’hui) seront réalisées online en 2025, selon cet institut. Cela nécessite de revoir en profondeur son organisation et ses investissements. Le e-commerce ne s’improvise pas. Il faut se doter d’une équipe d’experts qui puisse appréhender les enjeux de la mobilité, des réseaux sociaux, du contenu, de la digitalisation des boutiques, notamment en Chine qui concentre près de 40% de la clientèle du luxe dans le monde.

 

Pourquoi faut-il s’engager maintenant ?

TJ : Parce qu’il existe une prime au premier entrant. Revoir son organisation, adopter de nouveaux réflexes ou créer sa propre visibilité sur la toile ne se décrète pas. Cela prend du temps. Si les marques veulent rattraper leur retard sur les pure players (39% de PDM) et e-retailers (31%), elles doivent prendre le virage tout de suite, au risque de payer le prix fort. Les coûts d’acquisition clients explosent. Selon les études d’Accenture, ils seront multipliés par trois d’ici 2020. Les pure players ont aujourd’hui des valorisations boursières qui défient les lois du marché. Chanel a pris une participation dans Farfetch, valorisée 7 milliards de dollars malgré 365 millions de pertes au premier semestre 2018.

 

Comment travaillez-vous pour une marque de luxe ?

TJ : Nous devons d’abord effectuer un gros travail pour comprendre la marque, son offre. C’est important avec des griffes à l’ADN très fort. Nous proposons une expérience sur mesure qui retranscrit au mieux les aspérités de la marque. Les visuels ne font pas tout, la personnalisation des parcours, l’ergonomie, le design d’interaction, le ton, le contenu et les services sont autant de « détails » qui doivent refléter la culture de l’excellence de chacune des marques de luxe.

 

À quel niveau intervenez-vous ?

TJ : Nous travaillons sur toute la chaîne du e-commerce. En amont avec une démarche conseil puis dans une phase créative où l’on peut être amenés à refondre un site, par exemple. Nous intervenons aussi sur l’intégration technique et les différents leviers marketing permettant d’optimiser la performance, comme la partie analytics, l’optimisation de la conversion, le trafic. Nous couvrons un large champ mais l’important est de rester cohérent avec l’ADN de la marque.

 

Comment s’en assure-t-on ?

TJ : Il est indispensable d’impliquer la direction générale, surtout dans un secteur où les directions artistiques sont fortes. Elle doit fixer l’ambition et s’assurer que toutes les composantes de l’entreprise jouent le jeu du digital. Au-delà des ventes additionnelles, le digital est une formidable vitrine (près de 30 millions d’abonnés pour le compte Instagram de Louis Vuitton) et une opportunité de mieux connaître les comportements et les attentes de ses clients. Construire une approche « data driven » permet de proposer une expérience sur mesure, à l’image de Kering qui a constitué une équipe data science au niveau du groupe et crée une équipe client et digital en Chine. Les lignes bougent dans cet univers.

 

Accentureinteractive.fr

 

Envoyer par mail un article

Luxe et e-commerce : c’est maintenant ou jamais !

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Expertises

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.