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Pourquoi les entreprises doivent raconter de meilleures histoires ? (1/2)

30/01/2017 - par Joshua Saxon

Le rôle d’un expert en communication d'entreprise est de transmettre le message de son entreprise de la manière la plus professionnelle possible. Seulement, aujourd’hui, présenter ses idées uniquement avec Powerpoint ne suffit plus.

Car derrière chaque rendez-vous de votre agenda Google ou chaque costume cintré se cache un être humain avec des émotions. Et il a besoin de bien plus que de simples feuilles de calcul et autres diagrammes pour réellement assimiler ce que vous dites. Depuis la nuit des temps, les hommes ont utilisé le pouvoir des histoires pour donner un sens au monde qui les entoure. Malgré les avancées impressionnantes dans le domaine des technologies de communication, cela ne risque pas de changer de sitôt.

 

De nos jours, les sociétés souvent citées pour leur réussite économique investissent massivement dans un incroyable storytelling dans tous les aspects de leur business, de la communication interne à la notoriété de leurs marques. Apple en est l’exemple parfait. Oui, vous pourriez soutenir que la qualité des produits Apple ne mérite pas un prix aussi élevé (pardon, chers fans d'Apple). Mais le fait est que la marque laisse à ses concurrents le loisir de simplement énumérer les innombrables technologies qu’ils proposent sur leurs modèles. Pendant ce temps là, Apple sort gagnant en générant du buzz et en attisant la demande du consommateur reflétées par les files interminables devant ses magasins.

 

Pourquoi les histoires sont-elles donc si importantes dans la communication d'entreprise ? 

 

La réalité a ses limites

Le storytelling dans le monde des affaires jouit d’une mauvaise réputation: on confond storytelling et déformation des faits dans le but de retourner une situation en faveur de l’entreprise. Mais en réalité c'est tout le contraire ! À l'IE School of Human Sciences and Technology, les étudiants apprennent rapidement que raconter des histoires inspirantes illustrant les faits augmentent fortement leurs chances d’obtenir un impact.

 

Laura Illia, directrice académique de l'Executive Master in Corporate Communication à l'IE, insiste sur le fait que faire adhérer les gens au discours de votre entreprise ne se limite pas à simplement énoncer ce qui est vrai.

 

“Les cultures d'entreprise qui essaient de raconter des histoires en n'utilisant qu'une présentation Powerpoint sont coincées dans les années 80. Aujourd'hui, tout ce qui compte, c'est l'engagement", affirme-t-elle.

 

“Lorsque vous avez une histoire à raconter, elle doit être corroborée par des faits. Mais ce n'est pas parce que vous affichez quelque chose sur un mur que les gens vont nécessairement y prêter attention.”

 

Une nouvelle génération

Illia soutient que le storytelling, dans le cadre de la stratégie de communication institutionnelle de l’entreprise, est désormais plus important que jamais.

 

“Les entreprises apparaissent et disparaissent plus que jamais", souligne-t-elle. “Et les gens sont bien plus sensibles aux changements dans leurs tâches quotidiennes qu'ils ne l'étaient auparavant.

 

“Dans beaucoup de cas, les gens sont soumis à d'intenses pressions pour être performants et dans certains cas, les valeurs éthiques se retrouvent mises de côté. C'est un problème particulier avec les millennials, qui ont été des témoins directs de ces changements et ne s'attendent pas à rester dans la même entreprise toute leur vie.

 

“De nos jours, les entreprises doivent se concentrer sur le leadership et l'engagement.”

 

Les règles de l'engagement

Le pire dans tout ça, c'est que la plupart des employés ne diront pas à leur chef qu'ils sont indifférents ou insensibles à votre nouvelle stratégie pour faire progresser l'entreprise. Illia explique qu'en impliquant activement les membres de l'équipe dans les histoires que vous racontez, vous leur donnez le sentiment de faire partie intégrante de votre activité.

 

“Impliquer votre équipe dans le processus de storytelling rend les employés plus dévoués et productifs. Il ne s'agit pas de raconter des histoires en utilisant une approche descendante ('top-down')”, dit-elle. “On touche les autres en étant à l'écoute de leurs besoins. Les entreprises ont besoin de plateformes sur lesquelles partager et créer du savoir sur les gens qui y travaillent afin que des histoires caractéristiques voient le jour.”

 

Appeler les gens par leur nom est une manière simple de créer cette dynamique. S'adresser à des individus et illustrer à quel point ils font partie intégrante de la réussite future de l'entreprise, ainsi que s’offrir l'opportunité de leur expliquer les défis auxquels ils font potentiellement face, rendra la présentation moins scolaire (et cela retirera une petite partie du poids qui repose sur vos épaules).

 

Et malgré l’opportunité actuelle offerte par les réseaux sociaux de développer de meilleures relations avec les consommateurs, votre marché cible se gardera aussi probablement d'exposer ses propres opinions. Les entreprises qui créent des communautés autour de leur produit et qui personnalisent leurs messages savent parfaitement comment raconter des histoires capables d'accrocher les gens.

 

Construisez une structure narrative

Vous avez déjà remarqué à quel point les gens ont tendance à parcourir la pièce des yeux arrivés aux deux tiers de la plupart des présentations Powerpoint ? C'est généralement à ce moment là qu’ils commencent à se demander quand la présentation va se terminer. Ou peut-être leur esprit s'est-t-il déjà échappé vers le déjeuner ? (et bonne chance pour leur raconter une histoire qui attirera leur attention une fois qu'ils auront commencé à penser à la nourriture).

 

En structurant votre communication d'entreprise de manière claire et en utilisant la règle de trois, par exemple, (ce n'est pas une coïncidence si la plupart des histoires modernes sont racontées en trois actes : début, milieu et fin), les gens ont tendance à plus s'impliquer, simplement parce qu'ils ont déjà la structure de l'histoire intégrée dans leur ADN. C'est comme une feuille de route, pour donner à votre audience une vision plus globale dans laquelle ils sont bien plus susceptibles de s'investir.

 

Qu’elle lance un nouveau produit, présente ses prévisions de ventes à ses actionnaires ou essaie de faire adhérer son personnel à un rebranding, une narration claire de l’entreprise est indispensable pour engranger un maximum d'attention. Expliquer les choses comme "nous avons fait ceci et donc ceci s'est produit, mais si nous faisons ça, quelque chose de mieux pourrait arriver" ou "vous avez ce problème, voici la solution" engage les gens d’une façon inaccessible à tout graphique, peu importe à quel point sa courbe monte haut.

 

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