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Relation client : le papier et le numérique sont-ils substituables ?

19/04/2019 - par Marie Laroche

Une récente étude du cabinet Eranos pour La Poste réfute la notion de dématérialisation et distingue 13 effets de réception des messages selon qu’ils ont été diffusés via le papier ou le digital. Les deux canaux sont non seulement complémentaires mais le futur réside dans leur hybridation.

La communication est en pleine transformation numérique. Dans beaucoup d’entreprises, l’envoi de messages via le web ou le téléphone mobile s’est largement imposé, en grande partie en remplacement du support papier. Ce transfert des messages d’un support physique à un support dématérialisé - qui permettrait d’envoyer plus de messages, plus vite et à moindre coût - repose essentiellement sur le postulat selon lequel le message serait perçu comme identique quel que soit le vecteur de communication.Pour autant, print et web sont-ils totalement substituables ? Peut-on envoyer le même message via un support digital ou un support papier et espérer qu’il soit reçu de façon identique ? Une récente étude du cabinet de conseil Eranos pour le compte de La Poste vient battre en brèche cet a priori. Tout d’abord, elle remet en question l’idée de « dématérialisation ». Pour Anthony Mahé, Sociologue et Directeur de la Connaissance d’Eranos, il vaut mieux parler de « nouvelle matérialité » : quel que soit le moyen de transmission de la communication, il existe toujours un support matériel (PC, smartphone, écran interactif…) et une action physique pour consulter le message. Mais s’ils sont tous deux matériels, ces deux canaux n’ont pas les mêmes effets. Certains de ces effets (l’étude d’Eranos en a dénombré treize au total) sont plutôt caractéristiques du support papier. La ritualisation de la relève du courrier, inscrite dans une routine du quotidien, favorise l’effet de conviction (être réceptif et attentif au message). S’y ajoutent des effets de considération, de « reliance » (se sentir relié à l’univers de l’expéditeur), de révélation... Le numérique, quant à lui, en raison de l’instantanéité des échanges, provoque l’effet de synchronisation.

 

Anthony Mahé,

Sociologue et Directeur de la Connaissance d’Eranos

 

L’étude d’Eranos montre ainsi que numérique et print ne sont pas opposés mais complémentaires selon l’effet recherché par l’émetteur du message. « Les annonceurs doivent piloter l’envoi de leurs messages de façon plus stratégique en se demandant quelles réactions ils souhaitent obtenir avant de se demander sur quel support les diffuser », détaille Anthony Mahé. « Il ne suffit donc pas de marteler un message un maximum de fois pour qu’il soit audible », poursuit le sociologue. « Surtout quand ce message est noyé dans le flot des e-mails et notifications que nous recevons chaque jour et que nous consultons d’un œil tout en faisant autre chose en même temps ». Cette complémentarité des supports print et numérique se traduit par l’hybridation des supports qui permet de maximiser leurs effets. Une hybridation des canaux qui se retrouve tout particulièrement dans des nouveaux supports comme le papier connecté, qui renvoie le lecteur à un contenu numérique grâce à une puce, un QR code ou de la reconnaissance d’images.

 

Avis d’expert

Alors que les annonceurs s’interrogent régulièrement sur leurs stratégies de communication (courrier, numérique ou… les deux à la fois ?), l’étude Eranos montre clairement que les différents canaux de communication ne sont pas substituables ! Il importe avant tout de choisir l’effet recherché chez le destinataire. Le choix du mode de communication devient alors une conséquence, pas un préalable. S’il faut communiquer sur une opération urgente, réagir à chaud, le numérique s’impose naturellement. S’il s’agit, à l’inverse, de transmettre un message important, d’enrichir une relation client sur le long terme, de se distinguer parmi une foule d’autres communications, alors il vaut mieux utiliser un support papier. Mais le gros potentiel d’innovation pour l’avenir est dans l’hybridation des supports.

 

Yves Xemard,

Directeur de la Business Unit Courrier à La Poste

 

 

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