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TV : L’efficacité publicitaire est aussi une affaire de contexte

18/04/2019 - par Alain Luçon

Si le GRP reste un critère universel de mesure de l’exposition publicitaire, plusieurs études rappellent l’importance du contexte d’insertion du spot et du device sur lequel on consomme le contenu.

Si l’efficacité des médias repose aujourd’hui sur deux piliers – le ciblage (notamment via la data) d’une part, le contexte d’insertion d’autre part – bon nombre d’annonceurs et d’agences ont tendance à focaliser leur énergie (et leurs moyens) sur le premier. « Le contexte d’insertion est pourtant essentiel pour une marque parce c’est lui qui détermine l’engagement, lequel génère plus d’attention, plus de mémorisation et donc plus de conversion », rappelle Laurent Bliaut, DGA Marketing – R&D de TF1 Publicité.

 

C’est d’ailleurs ce que démontre régulièrement l’étude menée depuis quatre ans par Kantar TNS Sofres et TF1 Publicité. Réalisée auprès d’une population de 4000 individus de 16 ans et plus, elle révèle notamment que les spots insérés dans les écrans de coupure des programmes les plus engageants – à savoir les fictions (séries et cinéma) et le sport – génèrent une plus-value de 27 % pour la mémorisation de la publicité, de 14 % pour l’image des marques et de 39 % pour leur attractivité !

 

« Logiquement le niveau d’engagement autour des programmes du peak time est supérieur à celui observé en access par exemple, précise Laurent Bliaut. Plus fédérateurs, les programmes engageants permettent ainsi de toucher un public plus large (acheteur, consommateur et prescripteur), mais aussi plus attentif au contenu qu’il regarde et notamment moins enclin à pratiquer le multitasking. »

 

Au-delà du positionnement stratégique des écrans en fonction des programmes, l’efficacité média repose également sur le choix du support sur lequel est consommé le contenu. Et sur ce point, une étude réalisée par Harris Interactive pour le SNPTV bouscule quelques idées reçues. A l’heure du mobile first, on y apprend par exemple que la télévision occupe toujours une place centrale pour 56 % des foyers et reste spontanément associée à une expérience positive. Surtout, elle reste le support sur lequel le public préfère regarder les contenus publicitaires, et de loin : alors que la TV et le replay affichent respectivement un taux de mémorisation publicitaire de 56 % et 49 %, il n’est que de 23 % sur Facebook et de 17 % sur Youtube !

 

Au-delà de la mémorisation, l’étude, réalisée par Karen Nelson-Field[1] et présentée en mars dernier au SNPTV, souligne une rémanence largement plus forte de la publicité TV dont l’impact sur les ventes est encore perceptible 109 jours après l’arrêt de sa diffusion quand celui de Facebook n’excède par les 6 jours (8 jours pour Youtube). « Le fait que la rémanence d’une publicité TV visionnée sur un mobile ne soit « que » de 66 jours (vs 109 quand elle est visionnée sur l’écran de télévision) confirme l’idée que le device et le contexte de visualisation sont, avec le contexte éditorial d’insertion, des facteurs décisifs d’efficacité publicitaire, tant sur la mémorisation que sur les ventes », en conclut Laurent Bliaut.

 

Pour vous convaincre de l’intérêt du contexte, s’il le faut encore, demandez-vous si l’appréciation d’un excellent champagne est la même dans une coupe en cristal, confortablement installé, que dans un gobelet en plastique debout à une buvette !

 


[1] Karen NELSON-FIELD, PhD, Executive Director Centre for Amplified Intelligence – Professor of media innovation, University of Adelaïde.

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