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Quand Sofinco joue la carte de la « brandformance » sur YouTube

22/01/2019

En juin dernier, l’annonceur Sofinco a relevé le pari audacieux de travailler avec autant d’efficacité ses items de performance et de branding dans une seule et même campagne. Une opportunité rendue désormais possible par les nouveaux usages de la vidéo en ligne. Décryptage.

Penser performance sur un sujet de branding aussi fort était pour le moins osé. Car avec sa nouvelle signature Smart Money, Smart Life, la marque Sofinco avait déjà fort à faire en affichant l’ambition de faire table rase d’une certaine vision du crédit. Pour Vanessa Hudbert, responsable media de Crédit Agricole Consumer Finances, il était bien question de casser les codes du secteur : «Nous voulions enterrer l’image négative du crédit pompier des fins de mois pour proposer une vision assumée, positive et plus émotionnelle, qui présente plutôt cet outil comme un moyen intelligent de consommation pour réaliser ses envies». Une véritable campagne d’image s’il en est, incarnée par un film très pop signé par l’agence BETC Shopper. C’était malgré tout sans compter sur l’ADN ROIste de l’annonceur qui ne souhaitait pas renoncer pour autant à ses logiques d’acquisition habituelles. Il a donc enrichi sa copie TV d’un volet YouTube proposant quatre formats différents pour raconter une véritable histoire de marque. Au menu, un 30 s classique en pré-roll, mais aussi des programmes courts de brand content créés par l’influenceur Guillaume Ruchon. Ces contenus image étaient ensuite complétés par une collection de pastilles de 6s valorisant dix-huit envies ou projets de vie tels que l’arrivée d’un enfant, le financement des études, le besoin automobile ou le déménagement pour ne citer qu’eux… La mise en place du nouveau format True View for Action proposant un bouton de redirection vers le site, finalisait enfin l’ensemble du processus narratif en offrant au consommateur une possibilité de concrétisation. Fait notable, ces différents contenus étaient distribués à des individus portant un intérêt spécifique à l’un des projets de vie proposé, et préalablement identifiés grâce à la nouvelle solution publicitaire Custom Intent. Cela a permis de les engager en temps réel en fonction de leurs requêtes Google. Pour Vanessa Hudbert, le succès n’aurait probablement pas été aussi fort sans une orchestration aussi complète en amont : « Ce fut, il est vrai, une façon très novatrice de travailler la notoriété et la considération, en conservant des preuves tangibles de performance. Toutes les actions ont agi en complémentarité pour signer le succès de cette campagne, que ce soit la création d’une progression créative mais aussi l’importante réflexion liée au ciblage ». Il est vrai que les chiffres ont parlé d’eux-mêmes, qu’il s’agisse des 7 millions de vues, ou encore du taux de complétion des vidéos de Guillaume Ruchon, allant jusqu’à 80%. Mais au succès d’image s’est greffé celui de la transformation commerciale.  Quand, sur cette période, le nombre de requêtes Sofinco a été multiplié par deux, la hausse d’intention d’achat a elle enregistré une hausse de 30,5%, selon l’outil d’étude de YouTube Brand Lift Survey, spécifiquement mis en place sur cette campagne. C’est donc dit et prouvé, le nouveau graal media de la « brandformance » existe bel et bien.

 Vanessa Hudbert, responsable media de Crédit Agricole Consumer Finances

 

 

Les secrets de fabrication d’une campagne vidéo online

Dans l'environnement actuel de la vidéo en ligne, YouTube recense cinq bonnes pratiques incontournables pour réussir ses campagnes. Sofinco a évidemment fait partie des premiers annonceurs à maitriser l’ensemble de ces recommandations. Analyse d’un parcours sans faute.

Mathieu Cervety, head of YouTube Ads Marketing l’aura répété à l’envi. En passe de représenter 82% du trafic internet d’ici 2021 (Source Cisco), la vidéo est devenu l’incontournable de toutes les campagnes publicitaires réussies, à condition bien sûr d’en maîtriser les codes. Un exercice de style dans lequel l’annonceur Sofinco a excellé l’année dernière, en respectant cinq grands fondamentaux répertoriés par la plateforme YouTube. Première bonne pratique, le fait d’avoir travaillé son ciblage en dépassant le simple critère socio-démo pour l’enrichir avec un pan affinitaire. Autre nouveau réflexe de ciblage repéré sur cette campagne, l’intégration d’un volet personnalisation opéré via les requêtes Google pour maximiser la pertinence du dispositif et donc les possibilités de transformation commerciale. « 80% des consommateurs déclarent aujourd’hui naviguer entre le Search et la vidéo pour trouver des produits à acheter. L’utilisation des requêtes faisait donc sens et le fait de les exploiter avec un format True view for action qui intègre un bouton de redirection sur le site a réellement permis d’obtenir un ROI significatif sur une campagne pourtant originellement pensée pour du branding » rappelle Mathieu Cervety. Autre réussite, le fait de chercher à adapter ses concepts créatifs aux codes culturels en vigueur sur les plateformes vidéo, caractérisés notamment par certaines modes mais surtout une narration plus directe et percutante. « Pour y parvenir, Sofincoa réfléchi nativement à sa campagne pour qu’elle fonctionne aussi bien sur les plateformes vidéo qu’en TV, avec notamment des formats 6s très percutants. Quand beaucoup d’annonceurs ont encore tendance à adapter leur film TV, c’était extrêmement judicieux ». Quatrième règle d’or, celle qui consiste à créer des scénarios séquencés à l’aide des différents formats. Un processus qui, pour Mathieu Cervety, « permet à la fois de diversifier les contenus sur un même parcours de visionnage, mais aussi de mieux s’adapter aux différents usages et supports ». Enfin dernier enseignement respecté à la lettre, celui de la précision des outils de mesure. Pour l’expert en effet, « savoir si un contenu a été visionné des milliers de fois reste assez simple. Mais le KPI pour mesurer l’impact des campagnes média reste avant tout les ventes. D’où la nécessité d’utiliser des produits plus élaborés et spécifiquement pensés pour la vidéo ». Gageons donc que cet annonceur exemplaire aura ouvert la voie à une autre manière de penser ses campagnes pour répondre aux défis posés par les nouveaux usages…

 Mathieu Cervety, head of YouTube Ads Marketing

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