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Médias sociaux et stratégie marketing : trouver la bonne complémentarité

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Interview de Florent Hernandez, Gérant de Alhena, agence de digital strategy et CEO @Sociallymap : Social Marketing Software"

 

Quel état des lieux faites-vous de l'utilisation des réseaux sociaux par les entreprises en BtoB ?

Aujourd'hui, les réseaux sociaux sont un levier formidable dans une stratégie de communication d'entreprise. Malheureusement, il est encore fréquent d'entendre que ces leviers ne sont intéressants que dans le cadre d'une activité BtoC ou sur un secteur grand public. Cela est évidemment faux et nos cas clients le démontrent. Les entreprises en BtoB ont de réelles opportunités à saisir grâce aux médias sociaux. Il est du rôle des agences conseil de promouvoir ces stratégies et de démontrer au travers de cas concrets qu'il est possible de trouver des bénéfices dans l'utilisation de ces médias. Evidemment, les stratégies sont plus complexes, plus fines... en tout cas moins évidentes  que sur des problématiques BtoC, mais totalement efficaces. Je pense que c'est donc principalement par méconnaissance que le marketing social media BtoB est en retard sur le BtoC. 

Dans tous les cas, les outils sont là et ne demandent qu'à être utilisés. Cette méconnaissance est encore (pour combien de temps) un avantage pour les entreprises qui décident de s'y lancer, puisque peu de leur concurrents auront établit une réelle stratégie social media. Il y a donc des places à prendre sur certains secteurs. 

 

Quelles bonnes pratiques recommandez-vous pour élaborer une stratégie « social média » efficace ?

Dans un premier temps, il me paraît primordial de définir ce que le mot "efficacité" veut dire. Lors de l'établissement d'une stratégie social media (ou d'une stratégie web marketing plus globale, multicanal), nous parlons d'objectifs. L'efficacité est alors la conséquence, de l'atteinte ou non des objectifs. Que ceux-ci soient mesurés en volume de ventes, en visibilité, en contacts, en leads prospects ou autre, il est indispensable de les définir en amont de l'élaboration de la stratégie. 

De la même manière, aucune stratégie de social media ne pourra être efficace sans une définition précise en amont des cibles. Cela est bien évidemment valable quelques soient les leviers web marketing utilisés, mais cela est d'autant plus vrai sur les médias sociaux. Sur ces médias, il est possible contrairement à la majorité des autre leviers, de travailler sur des données utilisateurs brutes, directes, sans filtres : profils, conversations, centres d'intérêts... Une parfaite connaissance de ses cibles est donc la clé de l'efficacité d'une campagne social media. 

Enfin, et cela va faire un très bon lien avec que la question suivante, il est primordial de ne pas utiliser les médias sociaux comme seul levier dans une stratégie web marketing. Les médias sociaux restent des outils, au service d'une stratégie globale. Ils présentent des avantages indéniables, mais doivent être complétés par d'autres leviers pour en maximiser les effets : email marketing, référencement, stratégie de contenu, etc...

 

Quels sont vos conseils pour intégrer la stratégie « social media » dans la stratégie globale de communication?

Tout d'abord, les médias sociaux ne remplacent en aucun cas les leviers plus classiques du web marketing : ils se combinent. 

Se pose alors la question de l'intégration des médias sociaux dans une stratégie existante. L'intégration de ces médias ne doit pas chambouler la stratégie existante, ils doivent la compléter. Ces nouveaux leviers doivent venir la renforcer sur ses points faibles, et pourquoi pas la faire évoluer.

Ces nouveaux médias apportent des avantages différents des autres leviers, notamment en termes de données concrètes sur les cibles. Ils permettent également d'ouvrir un canal privilégié, à double sens, entre l'annonceur et la cible, chose quasiment impossible avec des leviers classiques. 

La bonne stratégie est donc, tout en gardant en tête les objectifs marketing, de détecter les lacunes de sa stratégie actuelle, que les médias sociaux pourraient combler. Cela nécessite bien souvent un accompagnement, ou en tout cas une forte réflexion, car ces besoins ne sont pas évidents a première vue, mais tellement clairs quand ils sont pointés du doigt. 

 

Enfin, quelles synergies, complémentarités observez-vous entre les leviers de social media et les leviers de marketing plus classiques ? 

Les médias sociaux apportent une dimension "humaine" importante aux stratégies marketing dans le sens où ils permettent l'acquisition de données concernant ses cibles, et ce de manière impressionnante. Ces données brutes ne servent finalement à rien si nous sommes dans l'incapacité de les utiliser et de les convertir en prospects ou clients. 

Chez Alhena, nous aimons à mettre en avant la méthode ARM : Acquisition - Rétention - Monétisation. Si les médias sociaux sont, on ne peut plus efficaces, sur les deux premiers points, ils ne sont clairement pas les plus adaptés pour réaliser le troisième. D'autre leviers, plus classiques, doivent être utilisés en relais afin de boucler la stratégie marketing. 

Les médias sociaux et les leviers plus classiques sont clairement complémentaires et les stratégies marketing ont tout à gagner à se composer de ces deux parties, intelligemment combinées. 

Florent Hernandez anime la formation "Médias sociaux et BtoB, déployer une stratégie performante"

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