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Data et digital marketing : se perfectionner en formation continue

27/02/2018 - par Gilmar Sequeira Martins

Si la maîtrise de la data et sa connexion avec d’autres expertises est devenue un enjeu essentiel, la création d’un socle de culture numérique l’est tout autant. Une double exigence à laquelle la formation continue entend bien répondre.

La formation continue n'est pas épargnée par la transformation digitale en cours dans les entreprises. « Dans le marketing, il n’est plus possible de faire semblant pour ce qui est des compétences digitales », souligne Vincent Montet, directeur des MBA spécialisés Digital Marketing et Business de l’Efap. Prenant acte de la demande croissante des professionnels de 30-50 ans, cette formation a été déclinée en temps partiel. Proposée depuis octobre 2017 sur deux sites, à Paris et à Alger, en collaboration avec l’Insag, elle se déroule sur 13 mois, à raison de trois jours par mois. Une nouvelle session sera ouverte en mars.

L’Iéseg n’est pas en reste, avec le lancement en septembre 2018 d’un executive master Direction marketing et Digital, centré sur une triple expertise : le marketing stratégique, la transformation digitale et le management. « Il a pour but de monter en puissance sur les techniques de pilotage de la direction marketing et de développer les compétences en marketing, marketing digital, management et leadership positif », détaille Gwarlann de Kerviler, professeur associée et chef du département Marketing et Négociation.

Les documentalistes s'ouvrent à la data

L’Ina a ouvert de son côté une formation 100 % digitale intitulée Acculturation numérique et transformation digitale des entreprises audiovisuelles. Celle-ci passe en revue les nouveaux outils, initie aux nouvelles pratiques et aborde aussi les questions liées au cadre juridique. « L'un des enjeux est de permettre à tous les collaborateurs d'accéder à un même niveau de connaissances, assure Bruno Burtre, directeur délégué à l’enseignement, à la formation et au conseil. Ce socle commun permet aux entreprises de réellement déployer une stratégie dans l'univers digital. »

Plus ciblée, la formation Comprendre l'univers de la data s’adresse à un public souvent laissé dans l’ombre : les documentalistes multimédia. Objectif, leur apporter une meilleure connaissance des enjeux liés aux données, du fonctionnement de l'écosystème, des acteurs et des outils, et ainsi les aider à faire évoluer ce métier, estime Olivier Porcherot, chef de service de l’unité Management et Conception des contenus audiovisuels et multimédia (UMCAM) de l’Ina : « Les documentalistes vont pouvoir ouvrir leur univers. Avec cette capacité à gérer les données et l'écosystème numérique, ils pourront mieux l'exploiter et le valoriser. Dans une mairie par exemple, il est envisageable de créer une communauté pour récupérer des données, d'animer cette communauté et de lui fournir des contenus. »

La data inspire aussi le Media Institute, qui propose à partir de mars un executive master Data & Marketing, en partenariat avec Sciences Po Grenoble. Ses participants pourront lancer un projet data et surtout créer des passerelles entre équipes marketing et data scientists. Cette formation vient renforcer la capacité globale de l’entreprise, estime Céline Gaude, directrice générale du Media Institute : « La data n'a d'intérêt que s'il est possible d'en déduire des insights. Aujourd'hui, les entreprises manquent d'outils, de temps ou de compétences pour transformer ces données en amélioration produit ou en bénéfice client. »

Challenger les agences data

Cette formation va aussi permettre d'élargir les compétences des apprenants. « Ils pourront mieux challenger les agences data auxquelles ils feront appel, poursuit-elle. Cela leur permettra aussi de mieux recruter pour leurs propres équipes. Ce master pose aussi la question de l'utilisation de la data de façon éthique, en allant au-delà de la pure question juridique. C'est important car c'est au cœur de la relation avec le client. Il suffit de voir les efforts que déploie Apple pour protéger les données de ses clients. Ce n'est pas un hasard. »

Le groupe Mediaschool a, de son côté, mis en place des ateliers dédiés au storytelling. « Le but est d'aider les apprenants à créer une histoire à travers la vidéo et la data-visualisation en tenant compte des caractéristiques de leur futur public », explique Rosa Luna-Palma, directrice du département formation continue. Mediaschool évoque aussi les contraintes du RGPD dans ses formations. « Ce règlement européen est fondamental dans le changement de modèle économique, assure Rosa-Luna Palma. Il est intégré dans nos trois programmes à travers plusieurs dimensions qui vont des enjeux industriels jusqu'aux questions purement juridiques. »

Une bascule on-off

Si l’offre de formation semble bien prendre en compte les attentes des professionnels issus de secteurs très différents, la question du suivi ultérieur des apprenants se pose. « Il y a une forme de bascule on-off entre formation et vie professionnelle », constate Bruno Burtre de l'Ina. Il reste toutefois persuadé qu’un espace de développement existe : « Nous croyons à l'accompagnement personnalisé car les besoins sont identifiés, mais ils restent difficiles à valoriser car les apprenants manquent de temps une fois revenus dans leur univers professionnel ». Trouver le passage du gué offrirait des perspectives nouvelles à de nombreux organismes de formation grâce à un lien durable avec leurs apprenants.

Renforcer les bases digitales

Plus que les cursus de formation initiale, composée d'apprenants qui ont grandi avec le numérique, la formation continue met l’accent sur la maîtrise des outils et, plus globalement, de la culture digitale. « Les bases informatiques sont importantes, rappelle Bruno Burtre, directeur délégué à l’enseignement, à la formation et au conseil de l’INA. Dans les stages de montage, les stagiaires veulent passer rapidement au montage mais ils doivent souvent revenir à la première étape, celle de la configuration des outils. » C'est pour cela que l’INA propose une initiation aux langages informatiques, qu’ils aient pour but le balisage des pages internet (HTML, CSS) ou l’interaction avec l’utilisateur (Javascript). D’où aussi l’importance accordée aux API, ces interfaces qui permettent aux différentes applications de communiquer et d’échanger des données. « Savoir extraire des données d’une API permettra par exemple de récupérer les datas d’un tweet (nombre de partages, de retweet...) », explique Olivier Porcherot, chef de service à l’INA.

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