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GRAND PRIX STRATEGIES 20009

L'envol d'Air France

08/10/2009 - par Delphine Masson

La compagnie arienne remporte le Grand Prix Stratégies du design 2009 avec un logo couronnant dix ans de travail entre une agence et un annonceur. Objectif : «Faire du ciel le plus belle endroit de la terre.»

Air France ou Silvera ? Le 8 juillet 2009, après avoir examiné une centaine de dossiers, les membres du jury du Grand Prix Stratégies du design ont procédé à un dernier vote pour départager ces deux finalistes. D'un côté, dans la catégorie identité visuelle, le travail de Saguez & Partners pour le distributeur de mobilier design. De l'autre, dans la catégorie design global de marque, le nouveau logo de la compagnie aérienne, signé Brandimage, qui couronne dix années de travail sur la marque.

In fine, c'est Air France qui l'a emporté. Et haut la main. «Ce travail m'a séduit car c'était un exercice difficile, explique Jean-François Porchez, membre du jury et créateur de caractères typographiques. J'ai senti une belle maîtrise, un savoir-faire qui ne permettait plus de doute quant aux choix graphiques réalisés par l'agence. L'identité d'Air France possède maintenant de bons atouts pour le futur : cohérence, pérennité, simplicité et évidence.»

Les éloges se sont ainsi multipliés dans le jury. «Ce travail de qualité est le fruit d'une collaboration au long cours pour une grande marque réenchantée, commente, de son côté, Mathieu Riou-Chapman, directeur de création chez W & Cie. L'exercice de lifting est très exigeant et le curseur a été très bien placé : ni trop ni trop peu et tout en élégance à la française, en totale cohérence avec les valeurs de la marque.»

Hélène Sagné, directrice de l'agence Bug, souligne pour sa part «une évolution de l'identité menée en cohérence avec l'image publicitaire» et l'apport d'une «vraie modernisation sans perte de reconnaissance». Enfin, Matt Gardan, responsable communication d'Innocent, a apprécié «l'exécution méticuleuse sur tous les aspects de la marque» et «l'engagement d'un annonceur assumant jusqu'au bout ses choix».

Dans les bureaux d'Air France, on ne fait pas la fine bouche. Ce Grand Prix fait visiblement plaisir. «Enfin une bonne nouvelle !», lance avec humour François Brousse, directeur de la communication. Avec la crise, le leader mondial du transport aérien accuse en effet une chute brutale de son trafic. Entre l'annonce d'un plan social et l'accident toujours inexpliqué du vol Rio-Paris, le ciel s'est soudain assombri pour cette entreprise passée, en quelques années, du statut de compagnie française publique à celui de numéro un mondial du transport aérien, détenu à hauteur de 15% par l'Etat.

Une chose est sûre toutefois : pour traverser cette zone de turbulence, Air France peut se reposer sur une communication de haut vol concoctée par deux des meilleures agences du marché : BETC Euro RSCG pour la publicité et Brandimage pour le design. Celles-ci travaillent depuis dix ans pour cet annonceur qu'elles rencontrent chaque semaine.

Chez Brandimage, ce sont quinze à vingt salariés qui sont, en moyenne, mobilisés chaque jour pour travailler sur toutes les facettes de l'expression de la marque : signalétique des aéroports, architecture des salons, écrans de distraction à bord, parfums d'ambiance, billets d'avion, rond de serviette, décors des cabines, site internet, éditions, etc. Sans compter une cinquantaine de talents extérieurs associés ponctuellement sur un dossier : sémiologue, photographe, graphiste, designer et artistes de renom, qui ont de tout temps collaboré avec la marque, tels Christian Lacroix pour l'uniforme des équipages, Noé Duchaufour pour le salon de Tokyo ou Corine Hellein pour la vaisselle et le linge de table.

Dernier gros chantier mené : la création d'un nouveau logo. «D'habitude, les entreprises en mutation commencent par changer leur logo, puis font ensuite évoluer l'entreprise. Avec Air France, ce fut l'inverse», remarque Alain Doré, le directeur de création de Brandimage. L'entreprise a d'abord travaillé ses fondamentaux, prenant le temps de concevoir un positionnement de marque distinctif axé sur l'art du voyage à la française et l'idée de bien-être.

Toute son ambition est exprimée dans sa signature publicitaire : «Faire du ciel le plus bel endroit de la terre.» Au fil des années, les signes de la marque ont été dépouillés, simplifiés, harmonisés et modernisés pour porter, en toute cohérence, ce positionnement. «Avec Brandimage, nous avons fait une petite révolution dans le monde aérien, se souvient Christine Micouleau, directrice déléguée à la communication. Nous avons introduit dans les avions une harmonie claire donnant une sensation d'espace quand les couleurs sombres, habituellement utilisées, tassent les cabines.» Dix ans plus tard, le logo devait se mettre à l'unisson. Conçu dans les années 1960 par Roger Excoffon, il paraissait en effet un peu daté avec ses barrettes bleu blanc rouge évoquant les origines nationales de l'entreprise.

«L'idée était d'exprimer ce qu'est Air France aujourd'hui : une compagnie fidèle à son identité nationale, mais devenue, depuis la création du groupe Air France-KLM, une entreprise mondiale dont plus de la moitié des clients sont des étrangers», précise François Brousse. L'agence a alors l'idée d'accoler les deux noms «air» et «France» pour créer un mot à part élevé au rang de marque.

Côté couleurs, on retrouve les trois teintes différemment dosées selon les supports d'expression de la marque : le bleu marine, prédominant depuis soixante-quinze ans, qui évoque le capital historique, la puissance et l'efficacité de l'entreprise ; le blanc, couleur de l'exigence, qui suggère le bien-être, la sécurité et l'art du voyage à la française ; le rouge, enfin, utilisé sur le gant des hôtesses de l'air ou sur les tapis d'accueil des voyageurs. «Le rouge est un signe distinctif et qualitatif soulignant l'audace, le chic français et l'attention portée aux clients en aéroport et en vol. Sur le nouveau logo, il exprime une idée de dynamisme, d'envol», précise Alain Doré, de Brandimage.

La notion d'élégance, présente dans tous les briefs de cette marque très féminine, a également guidé l'agence vers un lettrage, lisible de loin, mais léger, simple et raffiné. «On cite souvent Hermès quand on parle d'Air France, souligne Alain Doré. Il y a ce même souci de bien faire et de ne jamais en faire trop. On est dans le moins et le mieux plutôt que dans le plus.»

Parée de ce nouveau logo qui peut aussi prendre la forme du monogramme «AF», l'entreprise est ainsi libérée d'une référence par trop nationale ou purement aérienne. De quoi servir ses nouvelles ambitions alors qu'elle s'intéresse à d'autres secteurs d'activité. Le groupe souhaite en effet proposer à ses voyageurs une offre de services globale, allant de la location de voitures à la chambre d'hôtels en passant par le… train. «Nos clients pourraient ainsi engranger des points sur l'ensemble de ces prestations dans le cadre de leur programme de fidélité», explique François Brousse. A quand des trains aux couleurs d'Air France ? L'entreprise semble prête à relever le défi…

 

Interview

François Brousse est directeur de la communication d'Air France. Il revient sur les difficultés et les projets de l'entreprise.

 

Air France est-elle touchée par la crise ?

F.B. Oui, assez fortement. Les entreprises font nettement moins voyager leurs cadres. La classe affaires, c'est 20% de nos passagers et 50% de nos recettes. Or, cette clientèle est aujourd'hui en baisse de 20%. Sans parler du ralentissement des échanges mondiaux, qui a entraîné une chute importante du fret.

 

Quel est l'impact sur votre communication ?

F.B. Nous avons diminué notre budget publicitaire de 20% en 2009 et arrêté d'annoncer à la télévision. Nous privilégions dorénavant les relations presse et la communication en ligne.

 

Votre signature, «Faire du ciel le plus bel endroit de la terre», n'a pas bougé depuis dix ans. Allez-vous en changer ?

F.B. Non, elle résiste, elle exprime une ambition qui est toujours d'actualité. Elle fonctionne par ailleurs très bien au niveau mondial et elle permet toujours, par son approche métaphorique, de nous différencier des publicités de nos concurrents montrant des hôtesses souriantes, des sièges ou de jeunes passagers.

 

Pourquoi lancer une quatrième classe ?

F.B. Premium Voyage correspond à l'arrivée d'un nouveau siège inclinable proposé avec le service restauration de la classe économique. Nous souhaitons conquérir de nouveaux clients : les patrons et cadres d'entreprises, grandes et petites, qui n'ont pas ou plus de budgets transport importants, mais qui tiennent à arriver en forme pour arracher de nouveaux marchés. Ou encore les clients, habitués à voyager en classe affaire avec leur travail et qui cherchent un même confort quand ils partent en famille.

 

Que représente le développement durable pour Air France ?

F.B. Seuls 2% des émissions mondiales de CO2 sont générées par le transport aérien. Ce n'est pas énorme. Par ailleurs, nous n'avons pas trouvé, pour l'heure, d'alternative au kérosène. Ce qui ne nous empêche pas d'agir à notre niveau d'exploitant en modernisant par exemple notre flotte. L'A380, en service chez nous en novembre, est, en ce sens, un avion plus écologique. Nous utilisons également des véhicules de piste électriques. Enfin, nos émissions sont compensées par le financement d'un programme de reboisement à Madagascar.

 

En faites-vous un sujet de communication ?

F.B. Oui, notamment via notre rapport développement durable, qui a été primé. La politique de l'autruche n'est jamais bonne. Il faut faire comprendre que nous ne sommes pas d'affreux pollueurs et que nous faisons des efforts. Ne rien dire, c'est s'exposer aux critiques.

Entretien : D.M.

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