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Parly 2, le commerce quatre étoiles

03/10/2012 - par Delphine Masson

Unibail-Rodamco et son agence Saguez & Partners remportent le Grand Prix Stratégies du design 2012 pour la rénovation de Parly 2. Ou comment élever un centre commercial au rang de marque premium et de destination loisir.

Sur les 90 dossiers susceptibles de remporter le Grand Prix Stratégies du design 2012, le centre commercial Parly 2, rénové en 2011 par Saguez & Partners, l'a emporté haut la main. L'agence de design global a mis tout son savoir-faire pour créer une véritable marque premium conjuguant, sur le thème des «Sixties chic», commerces, loisirs, culture, design et services, en accord avec la stratégie d'Unibail-Rodamco.

Depuis 2007, le numéro un de l'immobilier commercial en Europe, gestionnaire de 75 centres commerciaux, améliore en effet son offre pour faire face à un concurrent de taille: Internet. En un clic, le consommateur peut aujourd'hui comparer et acheter des produits sans bouger de chez lui. Comment l'inciter à se déplacer? «Le magasin sans information où le client attend, se fait engueuler et où les cabinets sont sombres et sales, ce n'est plus possible, commente Olivier Saguez, fondateur et président de Saguez & Partners. Internet oblige le point de vente à se faire confortable, étonnant, divertissant.»

 

Créer une signature Unibail-Rodamco

Parly 2, premier centre commercial français, innovant à sa création dans les Yvelines en 1969, avait vieilli. Malmené au fil des années et de ses extensions, il devait retrouver son lustre d'antan pour rester dans la course. Un défi tant la contrainte était de taille: lui refaire une beauté en un temps record sans nuire à l'activité commerciale.
Tous les ingrédients du succès étaient réunis. Saguez & Partners est tout d'abord un expert en architecture commerciale, créateur en 14 ans de plus de 100 concepts de lieux dont les boutiques Nature & Découvertes, Petit Bateau, Yves Rocher, BHV... Il connaît, par ailleurs, très bien son client. «Cela fait une dizaine d'années que nous travaillons pour lui, indique Olivier Saguez, dont l'agence n'a pas été mise en compétition. Nous avons signé un contrat cadre qui fait de nous le partenaire design officiel d'Unibail-Rodamco pour ses plus grands projets.»

Un avantage pour le groupe. «Pour eux, c'est la garantie d'avoir l'exclusivité de nos avancées en matière de recherche et développement», précise Olivier Saguez, dont les équipes planchent actuellement sur un escalator à la forme arrondie.

L'enjeu est aussi de donner une cohérence à l'image corporate d'un groupe dont les centres commerciaux sont dotés de fortes personnalités. «Nous cherchons à créer une patte, une signature design Unibail-Rodamco», précise Olivier Saguez.

L'agence a su s'adapter à la demande. «Aujourd'hui, nos clients, poussés par la crise et les mutations du commerce, veulent que ça aille vite. Et cela va très vite pour Unibail-Rodamco. Un chantier comme Parly 2 s'effectue normalement en 26 mois. Celui-ci a été mené en 18 mois», précise Olivier Saguez qui, pour gagner du temps, a mis en place des méthodes de travail spécifiques avec des équipes «commando» testant les projets sur le terrain et non en chambre.

 

Repenser les codes des sixties

Ce chantier avait une saveur particulière pour l'agence. Boris Gentine, directeur de création, est né au Chesnay dans les immeubles jouxtant Parly 2. Olivier Saguez a lui aussi arpenté petit les allées du centre commercial, dont il se dit «amoureux depuis 1969». «A sa création, Parly 2 a apporté une part de rêve en offrant le meilleur dans le commerce et l'art de vivre. C'était l'époque de l'"American way of life", des marques emblématiques des sixties: Orly Ouest, le Concorde, Paco Rabanne, Cacharel. La qualité et l'élégance étaient alors ses maîtres mots. Elles ont formé le fil rouge de la rénovation", commente-t-il.

L'agence s'est ainsi livrée à une réinterprétation contemporaine des codes des années soixante dans des niveaux de détail qui sont habituellement réservés aux grands magasins. Du jamais vu pour un centre commercial.
D'emblée, le projet «Sixties chic» a donc été placé sous le signe des matériaux nobles et du souci des finitions: marbre blanc de Carrare et marbre noir, bois palissandre, acajou satiné, cuir grainé, huisseries noires et or, plafond en mailles de cabochons dorés à la feuille de cuivre par un artisan... Rien n'a été oublié: ni le manège pour enfants composés de voitures de l'époque, ni les toilettes, spacieuses et élégantes, ni les hôtesses d'accueil habillées en Courrèges, ni la musique d'ambiance confiée au designer sonore Frédéric Sanchez, ni le travail sur la lumière évoluant du matin au soir et au fil des saisons.
Pour retrouver la grandeur passée du centre, l'agence a fait appel aux plus grands designers: Charles & Ray Eames, Arne Jacobsen, Jean Prouvé, Louis Poulsen... Leurs meubles, références stylistiques des années soixante, occupent des espaces de repos qui racontent l'histoire et l'œuvre de leur créateur.
Saguez & Partners a, par ailleurs, passé commande à plusieurs artistes qui se sont inspirés des "Sixties chic". Parmi eux, Mathias et Matteo Messervy, créateurs de lustres spectaculaires, dont l'un de dix mètres est formé de cinq «diadèmes» en verre soufflé. Sans oublier les affiches X-larges en noir et blanc du photographe de mode Andrea Klarin. Evocation des défilés de Pierre Cardin, elles exaltent la mode des sixties avec des vêtements d'aujourd'hui portés par deux top models, nouvelles égéries de Parly 2.

Enfin, l'agence a doté le centre commercial des signes d'une marque forte, en dessinant une typographie originale inspirée du graphisme pop et gourmand des marques idoles des sixties. Au final l'ensemble, bientôt labellisé quatre étoiles (une notation interne au groupe), s'est doté d'une nouvelle dynamique commerciale. Le Parly 2, seconde génération, accueille aujourd'hui 13,3 millions de visiteurs par an.

Entretien

 

"Le commerce ennuyeux, c'est fini"
Christophe Cuvillier, directeur général des opérations d'Unibail-Rodamco, revient sur la stratégie du groupe pour réinventer le commerce de demain.

 

Le design règne en maître à Parly 2. Est-il au cœur de la stratégie du groupe?


Christophe Cuvillier. Oui, il est un des points clés de notre stratégie de développement. Aujourd'hui, nous souhaitons créer en Europe une collection de lieux d'exception conçus pour le plaisir du shopping, de la promenade, de la restauration et du divertissement, des espaces offrant des expériences uniques sollicitant les cinq sens.


Avec quels objectifs?


C.C. L'enjeu est de concurrencer Internet, de réincarner le commerce avec une offre premium qui mise aussi sur l'événementiel. La troupe du Cirque du Soleil s'est, par exemple, rendue dans six centres d'Ile-de-France pour des démonstrations, des parades, des cours de jonglage. Nous cherchons également à développer notre offre de restauration, avec des cours de cuisine ou des animations sur le thème de la gastronomie. Le commerce ennuyeux, c'est fini.


Pour quels résultats?


C.C. L'enjeu est bien sûr d'accroître la fréquentation. A Parly 2, après rénovation, elle a augmenté de 2,8% de décembre 2011 à mars 2012. Cette stratégie nous permet également d'attirer de nouvelles enseignes qui, pour des questions d'image, rechignaient jusque-là à s'implanter dans les centres commerciaux. Nous sommes fiers aujourd'hui d'accueillir Zadig & Voltaire, Max Mara, The Kooples ou encore Apple et Nespresso.


Vous misez également sur le service premium à la manière d'un grand hôtel...


C.C. Parly 2 dispose en effet d'un service de voituriers, d'un cireur de chaussures, de grooms et d'un "personal choppers" pour orienter les clients indécis dans leurs achats et cadeaux. Cette démarche fait aujourd'hui l'objet d'une labellisation quatre étoiles maison, garantie et validée par un organisme extérieur. Seize centres seront labellisés fin 2012 en Europe, dont So Ouest en France qui sera inauguré le 18 octobre. Nous lançons d'ailleurs, pour l'occasion, une campagne d'affichage sur le thème du shopping quatre étoiles.


Cherchez-vous à développer votre communication digitale?


C.C. Nous offrons le Wi-Fi en illimité et nous misons sur de nouveaux outils digitaux. Chaque centre dispose, par exemple, d'une application Iphone informant sur les promotions, les produits, la programmation des cinémas. Près de 850 000 clients les ont d'ores et déjà téléchargés.


Votre image premium ne risque-t-elle pas d'effrayer le chaland en quête de prix bas?


C.C. Non, car les services que nous proposons sont gratuits. A Barcelone, dans un pays en crise, la fréquentation du centre La Machinista est en hausse de 9% et de 21% le dimanche grâce à notre nouvelle offre restauration. Les résultats valident notre stratégie à l'oeuvre dans d'autres secteurs. Regardez le cinéma. Toutes les bonnes raisons existent aujourd'hui de ne pas s'y rendre. Mais depuis que les salles améliorent confort et services, depuis qu'elles mettent en place des avant-premières, elles renouent avec le succès. Le public a aussi besoin de lieux physiques de rencontre et d'échange.

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