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Le quotidien plein pot

03/10/2013 - par Capucine Cousin

Le fameux pot de yaourt de Danone, rénové dans une forme arrondie, décroche le Grand Prix Stratégies du design 2013. Un produit du quotidien dont la refonte a induit de lourds enjeux industriels.

Un simple pot de yaourt à l'extrémité légèrement arrondie: la 27e édition du Grand Prix Stratégies du design met le packaging à l'honneur. Le nouveau pot de yaourt de Danone France, conçu par l'agence Team créatif, qui répondait au doux nom de code KISS (acronyme de «Keep It Simple and Safe», pour «Garde ça simple et sûr»), a décroché la distinction suprême. «C'est la reconnaissance d'un branding packaging qui apporte une vraie valeur, de la croissance. Ce n'est pas un produit de niche sélectif qui est primé, et pas uniquement l'esthétique de l'objet, mais un design qui contribue à faire vendre des produits à des gens normaux», commente Sylvie Vitale-Rotta, cofondatrice et directrice générale de Team créatif.

Il y a trois ans, Danone décidait de revoir son pot de yaourt et de rénover sa forme, sans pour autant changer de quantité (125 grammes) ou de positionnement marketing. L'objectif était donc de moderniser le design d'un récipient décliné sur une dizaine de marques chez Danone (Activia, Taillefine, Velouté…). «Il s'agissait de revoir le design d'un objet que l'on tient tous les jours dans la main», résume Sylvie Vitale-Rotta. Avec, à la clé, d'énormes enjeux industriels, pour un investissement de «plusieurs millions d'euros, alors que nous vendons 6 milliards de pots par an en France», souligne Olivier Delamea, directeur général de Danone produits frais France. La fabrication de ces nouveaux pots arrondis devait respecter plusieurs contraintes, comme entrer dans les rayonnages ou sur les palettes produits. Une petite révolution d'autant que Danone, qui travaille avec Team créatif depuis vingt-sept ans, n'avait encore jamais revu le design de ses pots.

Eléments graphiques simplifiés

Ce pot de yaourt devait devenir une vitrine et se distinguer des autres marques de produits lactés frais présents dans les linéaires. Avec un principe créatif unique à toutes les marques de Danone. Le packaging devait donc être assez universel pour correspondre à l'identité de marques diverses, du basique yaourt Velouté au plus élaboré Danacol. «Il s'agissait de renforcer le lien entre la marque Danone et nos marques filles, avec un objectif de différenciation par rapport à nos concurrents», remarque Olivier Delamea.

Autre enjeu pour Danone, revoir ses messages sur les étiquettes. Les éléments graphiques ont été simplifiés, en harmonie avec l'identité et les codes couleur de chaque marque. «La taille de l'étiquette se trouvait réduite d'un tiers, avec la marque Danone apposée en dessous. Ce qui obligeait, avec cette surface d'expression réduite, à être plus sélectif dans les informations diffusées sur l'étiquette», précise Sylvie Vitale-Rotta. «Nous avons choisi d'aller au bout de la différenciation des marques par les couleurs: bleu vif sur la recette crémeuse Danone nature, vert pour Activia, violet pour Taillefine, orange pour Danacol», complète Olivier Delamea.

Résultat de cette refonte en profondeur: «On a abouti à un pot plus ergonomique, pour une meilleure “cuillérabilité” [le produit  peut être raclé jusqu'au bout], avec une impression de douceur», estime Sylvie Vitale-Rotta.Du côté du produit, «nous en avons profité pour améliorer la formule, par exemple pour le Velouté fruits et Activia fruits, ou les processus de fabrication, notamment pour les Activia», détaille Olivier Delamea.

Reprendre la parole

Ces nouveaux pots sont apparus en linéaires dès septembre 2012. D'abord pour la marque Velouté fruit, suivie par Activia, puis Taillefine, Danacol Gervais aux fruits et Danone nature. Dans la foulée, Danone a communiqué en rebondissant sur son packaging. «Depuis quatre ans, nous réactivons la marque Danone en publicité. C'était ici l'occasion de reprendre la parole: on a célébré l'arrivée de KISS en rayons avec une campagne assez humoristique, avec pour claim “Même pour les yeux, c'est un régal”», conclut Olivier Delamea. La campagneTV et print, conçue par Young & Rubicam France, mettait en scène les pots des cinq marques clés du groupe pour les resituer dans l'univers de la marque Danone. En print, un autre visuel montrait un pot Taillefine, avec pour slogan «Nouveaux pots Danone. Aussi beaux que bons». Le nouveau pack a été décliné dans une bonne partie des pays d'Europe occidentale et va l'être peu à peu dans d'autres pays.


Interview
«Le design et le packaging sont un levier de création de valeur»

 

Olivier Delamea, directeur général de Danone produits frais France, revient sur la refonte du pot de yaourt Danone.

 

En revisitant le classique pot de yaourt Danone, quel était votre objectif?

Olivier Delamea. Le pot n'avait pas changé depuis 1978, quand nous avions abandonné le pot en paraffine pour un pot en plastique. Dans le rayon ultrafrais des grandes surfaces, tous les pots se ressemblaient, marques nationales comme marques de distributeurs. Nous voulions montrer par l'emballage que la qualité de nos produits se distinguait de celle de nos concurrents, avec un pot plus moderne, même si la forme arrondie et l'adossement de la marque Danone rappellent le pot d'origine. L'objectif était que ce pot redevienne l'incarnation du plaisir et du goût Danone: nous avions d'ailleurs donné pour brief initial à l'agence le claim «Aussi beau que bon».

 

Il y avait aussi de lourds enjeux industriels…

O.D.C'était en effet un projet d'un coût de plusieurs millions d'euros. Un projet d'entreprise, qui a mobilisé une partie des salariés, notamment de la recherche et développement. Il a duré dix-huit mois, a mobilisé une équipe ad hoc, avec un chef de projet et dix personnes représentant chacune des fonctions de l'entreprise. Sur quatre de nos cinq sites de production en France, nous avons modifié 20 des 43 lignes de production. Il y avait aussi des enjeux au niveau de la «supply chain»: on a basculé 350 000 tonnes sous ce nouveau format de pots de yaourts, et même près de 500 000 en incluant l'exportation. Il a fallu arrêter des lignes, en monter des nouvelles, retrouver les cadences… La dernière ligne basculera début 2014.

 

Quel bilan en tirez-vous?

O.D. Du côté des produits frais France, nous avons des performances améliorées en parts de marché. Pour le yaourt Velouté, nous avons une croissance des ventes de 25% en un an et nous avons gagné 5% de parts de marché. Les ventes d'Activia Fruits ont augmenté de 11% en mai 2013. Nous n'avions pas investi sur notre design packaging depuis longtemps. Cela confirme que le design et le packaging sont des leviers de création de valeur, de différenciation des marques. Dans un contexte où le consommateur fait très attention à ce qu'il achète, le rapport qualité-prix et le design sont des facteurs clés.

Entretien : C.C.

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