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LVMH reçoit en ses demeures

05/12/2013 - par Marc di Rosa

Le groupe de luxe remporte le Grand Prix Stratégies 2013 de la communication événementielle pour son opération «Les journées particulières».

Les 15 et 16 juin dernier, LVMH recevait dans quelques-unes de ses plus belles demeures en Europe. Pour la deuxième fois, des maisons du groupe de luxe français ouvraient les portes de leurs rêves au grand public à l'occasion d'une opération appelée «Les journées particulières» et organisée en collaboration avec le groupe Havas. A l'issue de ses délibérations, le jury du Grand Prix Stratégies 2013 de la communication événementielle lui a attribué le trophée.

Au cours de ce week-end ensoleillé, une quarantaine de lieux ont reçu quelque 120 000 personnes. «Le nombre de visiteurs ne constituait pas un enjeu pour nous, explique Bruno-Roland Bernard, directeur de la communication du groupe LVMH. En 2011, nous avions rempli tous les lieux que nous avions ouverts au public et cet indicateur est de toute façon déterminé par la capacité d'accueil limitée de chacun d'eux. Il ne s'agissait pas de faire du chiffre.»

L'événement comportait une dimension internationale notable, à l'échelle européenne, puisqu'outre la France, l'Ecosse, l'Espagne, la Grande-Bretagne, l'Italie, la Pologne et la Suisse y ont notamment participé.

En octobre 2011, le premier volet des «Journées particulières» constituait une aventure inédite à l'échelle du groupe LVMH. A cette occasion, le public avait pu visiter les boutiques historiques du bijoutier de prestige Bulgari et de la maison de couture italienne Fendi.

Cette année, de nouvelles maisons et des lieux restés inédits étaient accessibles. Le parfumeur italien Acqua di Parma, le domaine viticole de Numanthia au nord-ouest de Madrid et la marque de mode britannique Thomas Pink en sont trois exemples.

«Lors de cette seconde édition, nous avons gardé le même principe en le faisant évoluer, souligne Bruno-Roland Bernard. Nous avons ainsi mobilisé plus de maisons qu'en 2011, notamment des lieux de fabrication. La réalité des savoir-faire était l'une des thématiques de cette année.» Parmi les manufactures dont l'ouverture était très attendue figurent celles de Fendi et le site de fabrication du parfumeur Guerlain.

Autre mise en lumière, celle qui s'est projetée le temps de ce week-end particulier sur les manufactures de Bulgari et de haute horlogerie, comme les maisons suisses Hublot, Tag Heuer et Zenith. «Cela représentait un enjeu de sécurité important en raison du savoir-faire et des matériaux qui s'y trouvent», indique Bruno-Roland Bernard.

Une ampleur qui fait fi de la complexité

Un événement de cette envergure est consommateur d'énergie et de temps. «Six mois de préparation intense ont été nécessaires afin d'organiser la deuxième édition», précise Bruno-Roland Bernard. Quelles pistes ont été envisagées pour cette édition? Pour Hélène Freyss, directrice générale déléguée chez Havas et responsable du compte LVMH, qui a coordonné les agences de son groupe de communication sur l'opération, il ne fallait pas tout changer par principe. «Nous avons conseillé à LVMH de capitaliser sur le succès de la première édition et de lui donner plus d'ampleur, avec plus de maisons, plus de pays et de l'ouvrir en interne, explique-t-elle. La première fois, tout le spectre du groupe LVMH n'avait pas été couvert et les limites de l'exercice n'avaient pas été atteintes.»

Chez LVMH, les maisons de luxe disposent d'une certaine autonomie. «L'organisation décentralisée du groupe LVMH induit une complexité dans la mise en œuvre d'une opération de cette dimension, relève Bruno-Roland Bernard. Les diversités de nature, de taille et de géographie des différentes maisons du groupe représentent un des aspects de celle-ci, ainsi que l'accueil du public dans toute l'Europe. D'autant qu'à proximité des défilés de mode de leurs collections, les maisons de coutures étaient naturellement très sollicitées.» Enfin, les bureaux de presse DGM Conseil, en France, et Carlo Bruno Associati, en Italie, ont assuré les relations avec les médias.

 

Entretien

«Nous voulons ménager l’effet de surprise» 

Bruno-Roland Bernard, directeur de la communication du groupe LVMH, revient sur l’opération «Les journées particulières».

 

Quelle était la principale nouveauté de ce deuxième volet?

Bruno-Roland Bernard. La nouveauté de cette deuxième édition résidait dans le renforcement de la communication interne, après une première qui avait témoigné de l'adhésion de nos personnels. Dès le vendredi, nous avons ouvert l'ensemble des maisons à nos équipes, aux étudiants des formations – artisanales et managériales à la fois – susceptibles d'être intéressés par le groupe LVMH. En 2013, l'événement nous a permis de mettre en valeur nos perspectives en tant qu'employeur.


Comment est née l'idée d'une telle opération?

B-R.B. A l'origine, cet événement est une idée d'Antoine Arnault [directeur général de Berluti et administrateur du groupe LVMH]. Il a imaginé d'ouvrir les portes de lieux qui ne le sont pas traditionnellement. Les maisons de luxe ont pour habitude de communiquer sur leurs produits, mais peu sur leurs savoir-faire.

 

Cette opération à succès connaîtra-t-elle une suite?

B-R.B. Nous organiserons sûrement une troisième édition, mais nous voulons ménager l'effet de surprise. Il ne s'agit pas d'avoir de calendrier figé ni d'idée arrêtée.

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