Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Marcel pour Intermarché

11/06/2014 - par Océane Redon

Terreux, avec des défauts, pas forcément beaux... Jusqu'ici courtisés sur les marchés car leurs imperfections étaient présentées comme des gages de qualité, ils n'étaient pas les bienvenus dans les linéaires des grandes surfaces. Eux, ce sont les fruits et légumes non calibrés. Les moches sont en train de prendre leur revanche, car ce sont stars de la nouvelle opération d'Intermarché: «Les Fruits et Légumes moches», réalisée avec l'agence Marcel, qui décroche le Grand Prix Stratégies de la publicité 2014.

Lancée dans le magasin de Provins (Seine-et-Marne) les 21 et 22 mars 2014, cette opération consiste à vendre en vrac des fruits et légumes ne correspondant pas aux critères esthétiques en vigueur. Et ce à des prix inférieurs d'environ 30% au standard du marché. Une action qui fait écho à la signature publicitaire de l'enseigne, «Tous unis contre la vie chère».

Pour aller jusqu'au bout de l'idée, Intermarché a mis en place des présentoirs ad hoc et a également imaginé des affichages de prix ainsi que des noms spécifiques sur les tickets de caisse («fruits moches», «légumes moches»). Des dégustations de soupes de carottes moches et de jus d'oranges qualifiées pareillement ont également été organisées, pour donner la preuve aux clients que s'ils sont moches, ces produits n'en sont pas moins bons.

«Une idée intéressante, pertinente et sociétale»

Une campagne locale déclinée en huit visuels (dans l'édition départementale du Parisien, dans le point de vente et sur des Abribus et sucettes Clear Channel) a aussi permis de médiatiser l'initiative, qui a remporté un joli succès auprès des clients, enthousiastes à l'idée de pouvoir acheter des produits bons à moindre coût: en deux jours, quelque 1 200 kg de fruits et légumes (soit la totalité des produits) ont été vendus.

Cette opération a séduit le jury du Grand Prix Stratégies de la publicité, qui l'a préféré en finale à la campagne «Le Dernier Carré» de Milka (agence Buzzman). «Cette année, nous avons décidé de récompenser des idées intelligentes, explique Farid Mokart, fondateur de Fred & Farid et président du jury. L'idée développée par Intermarché en est une, à différents niveaux: elle est intéressante par rapport à la façon dont communiquent habituellement les distributeurs, elle est pertinente par rapport à la problématique du pouvoir d'achat et elle comporte aussi une dimension sociétale, en revendiquant un mode de consommation moins cher, qui élimine des critères esthétiques et privilégie le produit plutôt que le packaging.»

Imaginée et conçue par l'agence Marcel (qui travaille avec Intermarché depuis 2009 sur le digital et l'innovation), cette campagne est actuellement en cours de déploiement dans les 1800 magasins de l'enseigne. Pour autant, tous ne proposeront pas à la vente ces produits déclassés car Intermarché favorisera les producteurs locaux, qui doivent donc vouloir participer à l'opération et avoir des stocks à écouler.

D'autres enseignes suivent le mouvement

En sauvant de la poubelle des fruits et légumes et en privilégiant la production locale, Intermarché s'engage donc concrètement dans la lutte contre le gaspillage. D'ailleurs, l'enseigne ne compte pas en rester là. «Il ne s'agit pas d'un coup marketing, mais d'un vrai projet d'innovation pour Intermarché. Nous réfléchissons ensemble sur d'autres sujets liés à cette thématique», précise Pascal Nessim, président de l'agence Marcel.

«J'espère maintenant que d'autres enseignes vont se lancer dans cette lutte contre le gaspillage. D'autant plus que cette opération n'a pas coûté beaucoup d'argent», ajoute-t-il. Selon Intermarché, 3 000 euros ont été dépensés en achat médias (Zenith-Optimedia) pour l'opération de Provins (2 000 euros en affichage et 1 000 euros en presse).

De fait, le 26 mai, Monoprix a lancé une opération visant à écouler des stocks de fruits mal calibrés, difformes, ou avec des défauts dues aux intempéries, vendus 30% moins chers que des fruits standard. Organisée en collaboration avec le collectif de producteurs Les gueules cassées, cette initiative est pour l'instant uniquement déclinée dans 17 magasins du distributeur de centres-villes, mais vise à s'installer sur tout le territoire, de manière permanente. Auchan suit également cette tendance et propose aussi des fruits moches depuis la mi-mai dans son établissement de Vélizy (Yvelines). Cette opération devrait être étendue dans un deuxième temps à d'autres magasins.

 

Interview

«Bientôt une journée nationale de lutte contre le gaspillage»

Pour Patricia Chatelain, directrice marketing et communication d'Intermarché, cette campagne est pleinement en phase avec les valeurs de l'enseigne.

 

En quoi cette opération s'inscrit-elle dans l'ADN d'Intermarché?

Patricia Chatelain. Avec sa signature «Tous unis contre la vie chère», Intermarché se présente comme une enseigne populaire et proche des Français. Cette opération est l'illustration parfaite de ce que nos clients attendent. Alors que sur les marchés, les fruits et légumes non calibrés sont généralement vendus plus chers que les produits calibrés, nous avons fait le choix inverse. C'est la première fois qu'une enseigne choisit de proposer un bon produit à un meilleur prix à ses clients.

 

A quels besoins répond-elle?

P.C. Les campagnes de santé incitent les Français à manger cinq fruits et légumes par jour. Pour autant, ce sont des produits qui coûtent chers. Nous avons donc décidé d'aller à la source du problème pour leur proposer des produits moins chers, qui auraient été jetés sinon. Rappelons que plus de 500 000 tonnes de fruits et légumes sont mis au rebut chaque année en France.

 

Pourquoi avoir attendu 2014 pour lancer cette opération?

P.C. Outre le fait que 2014 est l'année de lutte contre le gaspillage, cette opération répond à une demande des producteurs. Localement, certains d'entre eux contactaient des enseignes pour ce genre d'opérations, qui existaient dans certains Intermarché de manière ponctuelle jusqu'alors. Par exemple, des abricots non calibrés pouvaient être proposés à la vente pour faire des confitures. Avec cette opération, nous passons à l'étape supérieure en marketant et communiquant sur ce type d'opérations.

 

Quels sont les fruits et légumes concernés par cette opération?

P.C. Pour aller jusqu'au bout dans notre logique de lutte contre le gaspillage alimentaire, nous avons décidé de vendre sous cette catégorie uniquement des produits de saison. Il n'y aura donc pas une grande variété de fruits et légumes. Sans oublier que nous privilégions également les producteurs locaux. Nous n'allons pas lancer une production artificielle de fruits et légumes moches.

 

Quelle est la prochaine étape dans la lutte contre le gaspillage?

P.C. Hormis le déploiement au niveau national de cette opération, nous ambitionnons de mettre en place une journée nationale de lutte contre le gaspillage, qui devrait avoir lieu en octobre. Ce jour-là, nous voulons que tous nos établissements proposent des fruits et légumes moches, et le faire savoir dans les médias nationaux.

Envoyer par mail un article

Marcel pour Intermarché

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies