Vous êtes ici

Innovations médias

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Dossier innovations médias

Les DMP, futurs rédac chef des médias ?

21/05/2018 - par Didier Si Ammour

Utilisée par les régies pour gérer la publicité, les plateformes de données sont encore peu sollicitées pour personnaliser les contenus éditoriaux. Pour combien de temps?

À quand un journal aux contenus automatiquement adaptés au profil de son lecteur? Si les DMP (data management plateforms) font aujourd’hui partie des outils de régies pour personnaliser l’expérience publicitaire de l’internaute, leur utilisation côté éditeur se fait encore avec parcimonie. « Le marketing éditorial est appréhendé de façon variable, en fonction du groupe de presse », estime Frédéric Olivennes, directeur général de Weborama, prestataire technologique des groupes Le Monde, Les Echos-Le Parisien ou Amaury. Si les quotidiens y voient une étape technologiquement réalisable, ils ne la jugent pas forcément souhaitable. « Le portage permettait déjà d’obtenir une granularité suffisante pour proposer des suppléments géolocalisés, rappelle Anne Pican, éditrice numérique du Figaro.fr. Mais s’il s’agit de sur-personnaliser l’information en fonction des centres d’intérêt, on risque de rapidement tourner en rond. »

Bulle de filtres

L’approche a déjà montré ses limites avec Facebook, décrié pour créer des bulles de filtres. « Le New York Times ou le Wall Street Journal utilisent leur DMP pour proposer des contenus personnalisés, constate Diane Lemoine, directrice du marketing numérique du Monde. Pour autant, nous ne souhaitons pas le faire car cela demanderait beaucoup d’investissements techniques et un travail comportemental sur notre propre base d’abonnés. » L’analyse de la navigation de l’internaute sert éventuellement à proposer des services. Le Figaro les limite à « des newsletters », souligne Anne Pican, dont l’équipe travaille néanmoins « pour le futur site, sur des zones où seront faîtes des propositions “cela pourrait vous intéresser” ».

Machine learning

Si la porte est - définitivement ? - fermée à l’hyperpersonnalisation, l’utilisation de DMP au plan éditorial s’avère surtout utile pour le recrutement d’abonnés. « Nous identifions ainsi des lecteurs réguliers pour proposer des scénarios d’inscription et d’abonnement », illustre Diane Lemoine. Cela permet ainsi de choisir la bonne autopromotion. Chez certains pure players, la logique est plus poussée. Webedia par exemple « dispose d’un module qui utilise du machine learning basé sur la navigation des internautes pour les suggestions de bande annonce sur Allociné, explique Arnaud Métral, directeur général chargé du publishing. Et nous développons un moteur de recommandation personnalisée de films et de séries liée aux données de la DMP et au comportement des internautes. » Cette fonctionnalité est attendue au plus tard début 2019. « La data peut permettre d’optimiser l’exposition de l’offre en temps réel en fonction du profil et donc d’augmenter l’audience, revendique Frédéric Olivennes. Avec deux limites : la culture du média et la nécessité de ne pas inverser la logique d’offre. »

Envoyer par mail un article

Les DMP, futurs rédac chef des médias ?

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies

W