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Création

Chacho Puebla (Lola MullenLowe): «N’oublions surtout pas l’inattendu»

08/06/2018 - par Sorlin CHANEL

S’il estime que la publicité dispose aujourd’hui d’outils permettant de la bonifier, Chacho Puebla, chief creative officer du réseau Lola MullenLowe, met en garde face au corollaire que constitue la prévisibilité.

Pour bon nombre d’observateurs, l’âge d’or de la création publicitaire est derrière nous.

Chacho Puebla. L'âge d'or de la publicité « simple » est derrière nous mais un âge plus profond ne fait que commencer. Nous devons professionnaliser ce qui fut principalement un sentiment venu des tripes. Ne nous méprenons pas, l'intuition reste un des éléments les plus décisifs dans la prise de décision, en particulier chez les jeunes générations. Je parle de professionnaliser la créativité dans le sens de maîtriser plus de domaines. Si le métier est devenu plus complexe et plus exigeant, il est aussi devenu plus amusant. Lorsque vous maîtrisez ces différentes facettes, les possibilités sont presque infinies.La multiplication des canaux ouvre le champ des possibles mais pose la question de la cohérence globale du message de marque. Une équation difficile à résoudre ?

Cela dépend principalement des marketeurs et de la politique définie en amont. La multiplication des canaux est une excellente opportunité, plutôt qu'un risque, pour façonner une marque forte. Nous encourageons ces dernières à être sûres d'elles en adoptant une stratégie de marque adaptée aux différents canaux, qui puisse être appliquée au parcours consommateur pour débloquer des barrières d'achat ou de préférence. La créativité est le meilleur outil pour le faire.Quelles conséquences pour la fonction de directeur de la création ? Est-ce désormais à lui de veiller à l’uniformité plutôt que d’impulser l’idée créative ?

C'est un rôle très particulier. Si la fonction consiste majoritairement à pousser pour que le travail soit fait, elle consiste aussi à disposer d’une vision d’ensemble, pas simplement en termes de créativité mais dans l’ensemble des domaines : je sais ce qui se passe avec chaque client et sur chaque marché, je connais les ressources dont nous disposons au sein de chaque bureau. C'est une pensée collective et un travail d’équipe. Je n'ai jamais cru au génie redescendu de la montagne avec les tables de la connaissance. Je préfère le pouvoir d'une équipe diversifiée qui a recours à l’autocritique pour continuer à apprendre.Les sollicitations continues dont les consommateurs font aujourd’hui l’objet -et la rareté de l’attention qui va avec- poussent-elles à l’excellence créative ?

C’est une réalité qui dépend beaucoup du client. Certains comme Burger King ou Magnum nous poussent continuellement à faire mieux pour atteindre les standards cannois. D'autres leur emboîtent le pas. Mais il y a aussi des clients moins novateurs, soit parce qu'ils ne sont pas prêts au changement soit parce qu'ils veulent conserver les vieilles formules avec lesquelles ils sont à l'aise. Tous les clients ne placent pas l'excellence au même niveau.Comment rendre ses lettres de noblesse à la publicité dans un contexte de saturation, incarné notamment par les adblockers ?

Il n’y a qu’une solution : la créativité. Faire des choses que personne n'a faites auparavant, qui intéressent et fassent réfléchir les gens plutôt que les entreprises. En un mot : ne pas être prévisible.L’apport de la tech et de la data, devenues incontournables, permet-il de multiplier les formes créatives ?

La contribution de la technologie et des données aide beaucoup si elle nourrit la créativité. Cela la rend plus efficace, plus précise, mais peut aussi la rendre prévisible. Les données sont un outil, pas encore une loi. La créativité publicitaire doit être la réponse inattendue aux mêmes questions récurrentes. Plus nous aurons de données, meilleure la réponse sera. Mais n'oublions pas l'inattendu. C'est ce qui fait que les gens se souviennent, c’est prouvé. Nous nous lions à travers les émotions.Dans une société guidée par l’émotionnel, l’émotion ne devient-elle pas un passage obligé en termes de création ?

C'est la clé! Pas d'émotion, pas de souvenir et donc pas de vente. Je ne comprends toujours pas pourquoi certains annonceurs persistent à penser que les gens fonctionnent de manière rationnelle, 80% de nos achats sont émotionnels.La notion de craft occupe une place grandissante dans l'appréciation des différentes créations. Que traduit cette tendance ?

Les humains ont tendance à entrer facilement en contact avec les choses harmonieuses. Nous aimons les couchers de soleil, les montagnes et plus largement les paysages lorsqu’ils sont équilibrés en termes de couleurs, de détails, de formes. La créativité fonctionne de cette façon aussi. Cela renvoie également à la notion d’artisanat, comme méthode de travail et pas seulement comme esthétique.Face à la montée en puissance d’acteurs du conseil comme Accenture, la créativité constitue-t-elle la planche de salut des agences ? 

La créativité constitue notre ligne de vie. Les agences les plus réputées à travers le monde possèdent toutes la créativité comme base de travail. C'est l'outil ultime, le Messi sur le terrain. Vous pouvez toujours gagner sans... mais les gens ne s’en souviendront pas.Quelle valeur accorder aux différents prix créatifs ? Leur multiplication affaiblit-elle leur aura ?

Les récompenses créatives sont une bonne chose pour l'industrie afin de mesurer les réactions collectives qu’entraînent les campagnes. Certains clients apprécient beaucoup cela, d'autres non. Chez Lola, nous ne suivons pas tous les prix, il n'y a pas de budget dédié et ce n'est pas une nécessité. Nous nous concentrons sur quelques-uns, ceux qui stimulent les affaires.Quel futur peut-on attendre pour la création ?

La créativité est la clé du développement humain. Sans cela, nous sommes coincés au même endroit et l'histoire a prouvé qu’immobilisme rime avec disparition. S’intéresser à la créativité à travers le seul prisme de la publicité revient à regarder l'avenir par le trou de la serrure. Comprendre que la créativité est le moyen de connecter les gens à des marques - et qu'elle peut changer le comportement humain parce qu'elle est émotionnelle - c'est comprendre qu’un nouveau monde s’ouvre devant nous.

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